Личный бренд эксперта: что это на самом деле, когда в него вкладываться и какие у него риски

Личный бренд, позиционирование и продвижение: в чём разница

Эти понятия часто смешивают, из-за чего эксперт пытается делать всё сразу.

Бренд без позиционирования размыт: люди знают ваше имя, но не понимают, с чем к вам идти. Поэтому, если формулировки ещё нет, начните с позиционирования эксперта.

Из чего на самом деле состоит личный бренд

Узнаваемость без доказательств быстро превращается в «где-то слышал». Работает то, что можно проверить.

• Публикации. Статьи, колонки, книги, материалы в профессиональных изданиях.
• Выступления. Конференции, профессиональные сообщества, гостевые эфиры и подкасты.
• Разборы и примеры работы. Показанный процесс решения задачи, с согласия клиента или на условном примере.
• Отзывы и рекомендации. Со ссылкой на реального человека и с его разрешения на публикацию.
• Профессиональные подтверждения. Образование, членство в профессиональных объединениях, преподавание.
• Собственные материалы. Методики, чек-листы, шаблоны, которыми пользуются другие.

Все эти активы объединяет одно: их можно показать, и они продолжают работать без вашего ежедневного участия.

Четыре слоя контента и библиотека активов

Контент эксперта полезно рассматривать не как ленту, а как библиотеку активов, где у каждого материала есть слой и следующий шаг.

Если в библиотеке только личное, бренд превращается в образ. Если только проблема и метод, вас могут читать, но не выбирать. Посмотрите, какой слой у вас пустой: его и стоит пополнять первым.

У каждого материала должен быть следующий шаг внутри одного маршрута:

материал → следующий материал → инструмент или диагностика → встреча назначена → встреча состоялась

Так бренд перестаёт быть отдельной активностью и становится частью коммерческого маршрута: человек переходит от материала к материалу, проверяет себя и записывается. Как собрать такой маршрут из каналов, разобрано в статье продвижение эксперта.

Реестр доверия: инвентаризация активов

Реестр доверия - рабочий инструмент КПД. Он отвечает на один вопрос: какой актив добавить следующим.

Строки в таблице - пример заполнения, а не нормы. Заполните реестр своими активами.

Как выбрать один следующий актив. Отметьте строки, где актив не виден клиенту или отсутствует. Из них выберите тот, что ближе всего к решению клиента, например разбор процесса или отзыв о работе, и зависит от вас или от согласия, которое реально получить. Это и есть следующий шаг. Темп выбирайте по своему ресурсу: активы, в отличие от постов в ленте, остаются доступными, поэтому важнее регулярность, чем скорость.

Когда вкладываться в личный бренд, а когда рано

Бренд - долгая инвестиция. Не всем экспертам она нужна прямо сейчас.

Вкладываться стоит, если:

• клиенты выбирают вас лично, и ваша фигура важнее названия услуги;
• цикл решения длинный, и человек долго изучает вас перед покупкой;
• вы хотите повышать чек, а конкуренты предлагают похожие услуги;
• вы планируете выступления, книги, преподавание или продукты, где имя имеет значение.

Рано, если:

• ещё нет понятного позиционирования;
• нет продукта, который покупают без знакомства;
• вам не хватает клиентов на ближайший месяц. Бренд эту задачу не решит, нужен источник клиентов. С чего начать, описано в статье клиенты для эксперта.

Бренд облегчает продвижение, но не заменяет его. Как собрать систему каналов, разобрано в статье про продвижение эксперта.

Как строить бренд без позёрства

Позёрство возникает, когда эксперт показывает себя, а не свою работу. Несколько правил помогают этого избежать.

1. Показывайте процесс, а не статус. Разбор задачи убедительнее фотографии на сцене.
2. Говорите о задачах клиентов, а не о себе. Тема «как найти первого менеджера по продажам» работает лучше, чем «мой путь в консалтинге».
3. Не обещайте результатов, которые не можете гарантировать. Публичные обещания дохода или роста могут нарушать требования к достоверности рекламы.
4. Не превращайте клиентов в декорации. Отзывы и кейсы только с согласия и в объёме, который человек разрешил.
5. Выбирайте форматы, которые вам естественны. Эксперт, которому тяжело даётся видео, может строить бренд через статьи и выступления.

Какие темы материалов приводят к обращениям, а какие только собирают охваты, разобрано в статье про контент.

Если активов пока нет: стартовый протокол

Эксперт без публикаций, выступлений и опубликованных отзывов не начинает с нуля: у него есть работа, которую можно показать. Ниже пример последовательности; темп и сроки выбирайте сами.

1. Один разбор. Возьмите типичную задачу клиента и покажите, как вы её решаете, на условном примере или с согласия клиента. Опубликуйте там, где вас ищут.
2. Согласие на отзывы. Попросите нескольких клиентов, с которыми работа прошла хорошо, разрешить опубликовать их отзыв. Уточните, в каком объёме и с каким именем.
3. Одно выступление у других. Профессиональное сообщество, эфир у коллеги, встреча отраслевого клуба. Тема - задача клиента, а не ваша биография.
4. Страница с активами. Соберите разбор, отзывы и запись выступления в одном месте: на сайте или в профиле.
5. Одна публикация на внешней площадке. Колонка, гостевая статья, комментарий в отраслевом материале.
6. Пересмотр реестра доверия. Что появилось, что из этого видят клиенты, какой актив следующий.

После этих шагов у вас не будет «сильного бренда», но появится то, на что клиент может посмотреть до разговора. Часть вопросов человек сможет закрыть сам, до встречи.

Частые вопросы