Продающий сайт для эксперта: что он продаёт, какой формат нужен и что требовать от подрядчика
Вы решили, что пора заводить сайт, и сразу упираетесь в вопросы: хватит ли одной страницы или нужен «полноценный» сайт, почему два исполнителя оценивают одну работу совсем по-разному и как понять, что сданный сайт работает. Подрядчик присылает макет, вы обсуждаете шрифты и фотографии, подписываете акт, а записей через месяц столько же, сколько было без сайта.
Так выходит, когда сайт заказывают как дизайн. Продающий сайт для услуг эксперта заказывают как путь: от первого экрана до записи на первый шаг.
Коротко: сайт эксперта продаёт не программу целиком, а первый шаг: запись на встречу, диагностику или консультацию. Продающим его делает не дизайн, а три вещи: человек за несколько секунд понимает, кому и с чем вы помогаете, видит доказательства и получает один понятный способ записаться. Поэтому формат выбирают по четырём вопросам, сайт заказывают по техническому заданию, где описан этот путь, и принимают по тому, доходят ли люди до записи, а не по макету.
В этой статье
Что продаёт сайт экспертаКакой сайт нужен: одна страница, лендинг или многостраничныйИз чего складывается стоимостьТехническое задание: восемь пунктовКак принять работу подрядчикаЧто проверить через месяц после запускаЧастые вопросыСледующий шагИсточники и ограниченияПродающий сайт - не жанр веб-дизайна, а страница, которая продаёт первый шаг
Качество сайта видно в записях, а не в макете: принимайте его по пути до записи
Сайт эксперта продаёт не программу целиком, а первый шаг: запись на встречу, диагностику или консультацию.
Продающим его делают понятный первый экран, доказательства и один способ записаться, поэтому сайт заказывают по техническому заданию с этим путём и принимают по тому, доходят ли люди до записи.
Что продаёт сайт эксперта
Суть продающего сайта эксперта: он не продаёт курс консультаций, проект или годовое сопровождение. Человек, который видит вас впервые, не готов решать обо всей работе сразу, но может решить о меньшем: записаться на знакомство, диагностику или первую консультацию. Этот первый шаг и есть товар сайта, остальное на странице работает на него.
| Что должен получить посетитель | Как проверить | Что это ломает |
|---|---|---|
| Понимание: кому и с чем вы помогаете | Человек без подсказки пересказывает первый экран одной фразой | Общие слова вроде «раскрыть потенциал» и длинный список услуг |
| Доказательства: почему вам можно доверить задачу | Рядом с каждым обещанием стоит факт: кейс, образование, опыт, материал | Выдуманные отзывы, чужие фотографии, обещания результата |
| Один способ записаться на первый шаг | Кнопка записи видна на телефоне без прокрутки и ведёт в одно место | Несколько кнопок с разными действиями, длинная форма, «напишите мне» без ответа, что будет дальше |
Три строки таблицы и есть путь «первый экран - доказательства - запись». По нему ниже выбирается формат, пишется техническое задание и принимается работа.
Какой сайт нужен: одна страница, лендинг или многостраничный
Формат выбирают не по бюджету и не по сайтам коллег, а по четырём вопросам. Ответьте на них по порядку и возьмите самый маленький формат, который выдерживает все четыре ответа.
| Вопрос | Хватит одной страницы, если | Нужен больший формат, если |
|---|---|---|
| Сколько разных первых шагов вы продаёте? | Один: знакомство, диагностика или консультация | Несколько, для разных людей: по странице на каждый первый шаг |
| Откуда придут люди в ближайшие месяцы? | По ссылке из переписки, соцсетей и рекомендаций: человек уже что-то о вас знает | С рекламы под услугу: лендинг под неё; из поиска: многостраничный сайт со страницей под каждый запрос |
| Кто решает о покупке? | Сам человек, который записывается | Несколько людей: пара, родитель и подросток, руководитель и команда; нужны материалы, которые можно переслать |
| Кто будет наполнять и обновлять сайт? | Некому или некогда: меньший формат честнее пустых разделов | Вы готовы регулярно писать новые страницы и материалы |
Последний вопрос работает как тормоз: он может понизить формат, выбранный по первым трём. Многостраничный сайт без текстов остаётся витриной без товара, а ставке на поиск без новых страниц не на что опираться. Так выглядит проход по дереву у консультанта, который продаёт одну встречу-знакомство и ведёт свой канал:
один первый шаг → люди приходят из канала и по рекомендациям → решает сам человек → писать новые страницы некогда → одна страница
Дерево общее для любого эксперта. Что разместить на сайте конкретной профессии, разобрано отдельно: психологу, с конфиденциальностью, страницей «О себе» и страницами запросов, в статье сайт для психолога; консультанту, который работает с компаниями, в статье сайт для бизнес-консультанта. Здесь решаются только формат, цена и работа с подрядчиком.
Из чего складывается стоимость
Цены в этой статье не названы: они зависят от города, объёма и даты, а без датированного источника любая цифра вводит в заблуждение. Полезнее знать, из каких статей складывается сумма, и сравнивать предложения по одному техническому заданию.
| Статья расходов | Сам на конструкторе | Фрилансер | Студия |
|---|---|---|---|
| Решения: первый шаг, фраза первого экрана, доказательства | Вы | Вы, исполнитель задаёт вопросы | Вы, студия может вести интервью отдельной строкой сметы |
| Тексты страницы | Вы | Вы или копирайтер за отдельную плату | Уточняйте, входит ли в смету |
| Структура и дизайн | Шаблон конструктора | Исполнитель | Команда: дизайнер, верстальщик, менеджер проекта |
| Запись, аналитика, документы | Вы, по инструкциям платформы | Уточняйте, входит ли | Уточняйте, входит ли |
| Постоянные платежи | Тариф конструктора и домен | Тариф или хостинг и домен | Тариф или хостинг, домен, поддержка по договору |
| Правки после сдачи | Ваше время | По договорённости | По договору |
Первая строка не делегируется ни на одном пути: конструктор даёт шаблон, студия даёт команду, но фразу первого экрана и доказательства приносите вы. Сайт на конструкторе бесплатен только в деньгах, своё время тоже статья расходов.
Как сравнивать: отправьте одно и то же задание из следующего раздела двум-трём исполнителям и попросите смету по этим статьям. Разница в сумме станет видна по строкам: кто-то включил тексты и аналитику, кто-то нет. Смета без записи и аналитики не дешевле, эти работы всё равно придётся заказать. Если вам нужен не сайт, а человек, который ведёт весь маркетинг, это другой наём с другими критериями, он разобран в статье маркетолог для эксперта.
Техническое задание: восемь пунктов
Шаблон заполняется до разговора с исполнителем. Пустой пункт - повод остановиться: исполнитель заполнит его сам, и это будет его решение, а не ваше.
- Кто и с чем. Готовая фраза для первого экрана: кому вы помогаете, с какой задачей и в каком формате. Отдельной строкой: с чем вы не работаете.
- Первый шаг. Что продаёт сайт: знакомство, диагностика или консультация; длительность, онлайн или очно, платно или бесплатно, что человек получит и что будет после.
- Формат и источник. Итог дерева выбора: одна страница, лендинг или многостраничный сайт, откуда придут люди, какие страницы нужны. Если ставка на поиск, продвижение в поиске оформляется отдельным заданием со своим сроком: вёрстка страниц его не заменяет.
- Порядок блоков. Первый экран, ситуации клиента его словами, как проходит первый шаг, доказательства, кто вы, условия, вопросы, запись. Дизайнер оформляет этот порядок, но не меняет его без вашего согласия.
- Доказательства. Список материалов, которые даёте вы: кейсы, собранные с согласия клиента (психологу - в рамках своего профессионального стандарта и правил конфиденциальности), образование, опыт, публикации, отзывы с разрешением на публикацию. Отдельной строкой запрет: без выдуманных отзывов, чужих фотографий, таймеров и ложного дефицита мест.
- Запись. Один способ: форма, календарь или мессенджер; какие поля обязательны; куда приходит заявка; кто и в какой срок отвечает; что человек видит после отправки.
- Заявки и данные. Где хранятся заявки и у кого к ним доступ; какие тексты должны стоять у формы, вы определяете сами до запуска (см. оговорку ниже), исполнитель их размещает.
- Аналитика и передача. Счётчик на вашем аккаунте, цель на отправку заявки, метки источников; домен оформлен на вас; доступы к платформе или хостингу, исходники и короткая инструкция по правке текстов.
Фразу для первого пункта сайт берёт готовой из решений, которые принимаются до него. Позиционирование отвечает, кому и с чем вы помогаете (позиционирование эксперта), оффер - что человек получает и на каких условиях, а одна фраза отличия формулируется в статье об УТП для услуг. Если этих решений нет, их не напишет ни дизайнер, ни студия.
Пример, содержание условное. Было на первом экране: «Помогаю раскрыть потенциал и выйти на новый уровень», кнопка «Узнать больше».
Стало: «Консультации для руководителей, которые впервые управляют командой из бывших коллег. Первый шаг - встреча-знакомство онлайн: разберём вашу ситуацию и решим, подходит ли вам работа», кнопка «Записаться на знакомство».
Во втором варианте человек одним взглядом видит, про него ли это и что сделать дальше.
О седьмом пункте. Форма записи собирает имя и контакт, то есть персональные данные. Какие документы и действия нужны именно вашей практике, эта статья не решает: до запуска проверьте актуальные требования для вашей формы работы и канала по официальному источнику или с юристом. Практическое правило для формы: не просите описывать запрос подробно, для записи хватит имени и способа связи.
Как принять работу подрядчика
Принимайте сайт не на мониторе дизайнера, а с телефона, по пути, ради которого его заказывали. Пока хотя бы одна строка не пройдена, акт не подписывайте: править до сдачи проще, чем после.
| Шаг пути | Что сделать | Принято, если |
|---|---|---|
| Первый экран | Покажите экран с телефона двум-трём людям из вашей аудитории и попросите пересказать | Пересказали, кому и с чем вы помогаете и какой первый шаг предлагается |
| Первый экран | Откройте страницу на телефоне | Кнопка записи видна без прокрутки |
| Доказательства | Сверьте страницу с пунктом задания о доказательствах | Все материалы на месте, нет чужих фото, выдуманных отзывов и таймеров |
| Доказательства | Найдите на странице каждое обещание результата | Рядом стоит факт, или обещание переписано в описание работы |
| Запись | Пройдите путь от первого экрана до отправки заявки и посчитайте действия | Каждый шаг и каждое поле объяснимы, лишнее убрано |
| Запись | Отправьте тестовую заявку с телефона и с компьютера | Обе пришли туда, куда указано в задании, человек видит, что будет дальше |
| Запись | Проверьте тексты у формы из пункта 7 задания | Всё, что вы определили в пункте 7, стоит у формы и открывается |
| Аналитика | Проверьте отчёт после тестовой заявки | Цель на отправку засчитана, источник виден |
| Передача | Проверьте доступы и документы | Домен, счётчик и платформа на вас, инструкция по правке получена |
Чего не требовать при приёмке: роста заявок к дате сдачи. Сайт отвечает за путь до записи, а поток людей на страницу - отдельная работа. Если подрядчик обещает рост заявок от нового сайта, спросите, на чём основано обещание и что он сделает, если роста не будет. Перед запуском рекламы страницу проверяют ещё раз, на совпадение с объявлением: это отдельная проверка, её делают, когда решение о рекламе уже принято.
Что проверить через месяц после запуска
Через месяц впервые есть что считать. Выпишите по каждому источнику три числа: визиты страницы, заявки, состоявшиеся первые шаги. Сам расчёт конверсии и правило малых чисел разобраны в статье конверсия сайта услуг, здесь - как прочитать картину и кому отдать правку.
| Картина | Где искать | Кто правит |
|---|---|---|
| Визиты есть, заявок нет | Первый экран и путь до записи: пройдите чек-лист приёмки заново | Подрядчик, если пункт был в задании; иначе вы и новое задание |
| Заявки есть, первые шаги не состоялись | Описание первого шага, подтверждение после записи, скорость вашего ответа | Вы |
| Заявки не того профиля | Первый экран не говорит, с чем вы не работаете | Вы: строка из первого пункта задания |
| Визитов мало | Не сайт, а источники: сайт принимает людей, а не приводит их | Продвижение, а не подрядчик сайта |
Пример, содержание условное. Эксперт запустил лендинг под платную диагностику и через месяц выписал числа по двум источникам.
Из своего канала, условно: 60 визитов, 5 заявок, 4 состоявшиеся диагностики.
С рекламы, условно: 200 визитов, 2 заявки, ни одной состоявшейся диагностики.
В этом примере страница одна, а картины разные: из канала люди доходят до диагностики, с рекламы до заявки доходят единицы, а до диагностики никто. На таких малых числах проценты не считают; следующий шаг - проверить, совпадает ли объявление с первым экраном, а не перерисовывать дизайн.
Когда сайт готов - считайте, где он теряет заявки
На той стороне - как честно посчитать конверсию готового сайта по источникам и найти точку, где посетитель не становится заявкой.
Частые вопросы
Нужен ли продающий сайт, если запись идёт через соцсети и мессенджер?
Не всегда. Если люди приходят по рекомендации и записываются в переписке без лишних вопросов, сайт может подождать. Он нужен, когда вы повторяете в переписке одно и то же: кто вы, как проходит первый шаг, сколько он стоит, или когда планируете рекламу или поиск. Тогда начните с одной страницы по дереву выше.
Как сделать продающий сайт самому на конструкторе?
Сначала примите решения о фразе первого экрана, первом шаге и доказательствах, потом открывайте конструктор. Он даёт шаблон и хостинг, но не содержание. Техническое задание из восьми пунктов пишется и для себя: по нему же вы примете собственную работу.
Сколько стоит продающий сайт для эксперта?
Цену без датированного источника мы не называем. Сравнивайте сметы разных исполнителей по одному заданию и по статьям из раздела о стоимости: так видно, что входит в сумму, а что придётся заказать отдельно.
Нужны ли таймеры, счётчики свободных мест и всплывающие окна?
В модели КПД такие приёмы не используются: первый шаг продают понятность и доказательства, а не давление. Если места и правда ограничены, напишите это спокойно и укажите, когда откроется следующая запись.
Следующий шаг
Когда сайт сдан и принят по пути до записи, следующая задача - посмотреть, как он работает на живых людях: по источникам, без сравнения с чужими средними.
Источники и ограничения
- Статья не даёт правовой оценки вашей практики и не разбирает требования к персональным данным: проверьте их на дату по официальному источнику или с юристом.
- Цены и сроки разработки не приводятся: без датированного источника они вводят в заблуждение.
- Примеры первого экрана и чисел через месяц условные, составлены для иллюстрации и не являются статистикой.
- Принцип «сайт продаёт первый шаг» и дерево выбора формата - рабочая модель решения этой статьи, а не закон рынка.
- Конкретные конструкторы, студии и сервисы записи не рекомендуются.