Сегментация клиентов: как делить базу для оффера, продаж и повторов
Сегментация входит в малую практику под видом чувства вины: «у меня все клиенты в одной куче, надо как-то поделить». Дальше открывается статья про ABC-анализ, RFM и матрицы - и чувство вины дополняется чувством собственной отсталости. Выдохните: для базы в полторы сотни контактов весь этот аппарат избыточен. Сегментация малой практики отвечает на один вопрос: кому что написать - и решается двумя уровнями деления.
Коротко: сегментация в услугах работает по действию, а не по демографии: первый уровень - статус (в работе, пауза, завершил, потерялся, рекомендует), второй - задача, с которой человек приходил. Сегмент существует, только если для него есть отдельное следующее сообщение: деление без разницы в действиях - карго-культ.
В этой статье
Правило отдельного сообщенияДва уровня: статус и задачаРазметка за вечерЧем не заниматьсяЧастые вопросыСледующий шагИсточники и ограниченияRFM и скоринги - аппарат для десятков тысяч контактов; на сотне работает поимённое знание плюс два уровня разметки.
Матрица «статус на задачу» даёт 6-8 живых ячеек - и это вся сегментация, которая нужна малой практике.
Сегментация в услугах работает по действию: первый уровень - статус, второй - задача, с которой человек приходил.
Сегмент существует, только если для него есть отдельное следующее сообщение; деление без разницы в действиях - карго-культ.
Правило отдельного сообщения
Главный критерий любого деления: сегмент равен отдельному сообщению. Если двум группам вы напишете одно и то же - это один сегмент, как бы ни различались люди по анкете. Если одной «группе» приходится писать разное - внутри неё прячутся два сегмента.
Правило работает в обе стороны и защищает от обеих крайностей: от кучи («пишу всем одинаково») и от нарезки ради нарезки («у меня двенадцать сегментов» - и одиннадцати из них не написано ничего). Деление оправдано ровно объёмом различий в действиях.
Два уровня: статус и задача
Уровень 1, статус - где человек относительно работы с вами. Это те же пять статусов, что и в работе с базой: в работе, пауза, завершил, потерялся, рекомендует. Статус определяет уместность контакта: завершившему уместна проверка результата, потерявшемуся - одно аккуратное сообщение, рекомендующему - благодарность и новости.
Уровень 2, задача - с чем человек приходил: та самая общность из портрета. Задача определяет содержание: завершившему работу «настроили запись» уместна новость про автоматизацию документов; тому, кто приходил с ценами и чеком, - материал про повышение цен.
| Задача: процессы | Задача: цены и деньги | Задача: клиенты и поток | |
|---|---|---|---|
| Завершил | Новость про смежную автоматизацию | Материал про следующий денежный шаг | Разбор нового канала |
| Пауза | Контакт в срок по договорённости | Тот же срок, свой повод | Тот же срок, свой повод |
| Потерялся | Одно сообщение с честным поводом | Одно сообщение | Одно сообщение |
Матрица «статус на задачу» и есть вся сегментация малой практики: в нашей схеме 5 статусов на 2-4 задачи, из которых сообщениями различаются 6-8 ячеек. Больше не нужно.
Разметка за вечер
Если база уже размечена по статусам, второй уровень добавляется одной колонкой «задача» с коротким словарём из ваших портретов: «процессы», «цены», «поток» - по последней переписке ясно за секунды. Спорные случаи получают ближайшую задачу, а не новую категорию: словарь задач растёт только тогда, когда для новой категории есть отдельное сообщение.
Пример, числа условные. База из 80 контактов после двухуровневой разметки: 12 в работе; 31 завершил, из них 14 с задачей «процессы», 10 «цены», 7 «поток»; 24 потерялись; 9 на паузе; 4 рекомендуют. Из матрицы немедленно видно содержание еженедельных тридцати минут: у 14 завершивших-«процессников» есть общий уместный повод - и это одно сообщение, персонализированное именем и контекстом, а не восемьдесят разных писем и не одна рассылка «для всех».
Чем не заниматься
- RFM и скоринг на сотне контактов: аппарат для десятков тысяч, где нельзя помнить людей. Вы - можете, и поимённое знание бьёт любую модель.
- Демографические сегменты: «женщины 30-45» не сообщают, что этим людям написать. Возраст и город не переживают правило отдельного сообщения.
- Сегменты про запас: категория без сообщения - шум в таблице. Появится сообщение - появится сегмент.
- Деление по платёжеспособности на глаз: и бесполезно, и токсично; статья про возврат клиентов объясняет, на чём строятся уместные касания вместо этого.
Сообщения сегментам - это follow-up
Система follow-up после консультаций: уместные касания по статусам без навязчивости и выгорания базы.
Частые вопросы
Чем сегментация отличается от портрета?
Портрет - обобщённый документ о типовой задаче: для текстов и офферов. Сегментация - разметка живой базы конкретных людей: для действий и сообщений. Портрет отвечает «как говорить с такими людьми», сегментация - «кому из моих написать на этой неделе».
У меня одна услуга и однородные клиенты. Мне нужна сегментация?
Первый уровень - точно: статусы различают действия даже при полной однородности задач. Второй уровень при одной задаче вырождается сам - и это нормально: правило отдельного сообщения честно говорит, что делить нечего.
Как сегментировать при переходе в CRM?
Перенести словарь как есть: статусы и задачи становятся полями. Переход - смена хранилища, не схемы: CRM, требующая перепридумать деление под свои воронки, выбрана неудачно.
Следующий шаг
Сегмент с задачей - это половина предложения: вторая половина - позиционирование, из которого предложение собирается.
Источники и ограничения
Двухуровневая схема и правило отдельного сообщения - авторский подход. Числа в примерах условные. Позиция по скорингу людей зафиксирована: деление служит уместности сообщений, а не сортировке людей по ценности.