Книги по рекламе и копирайтингу для эксперта: ремесло объявления и текста

Почему классику рекламы нельзя переносить в услуги дословно

Классики рекламы писали о продаже товаров и брендов. Товар можно показать, сравнить с соседним на полке и пообещать то, что он делает у любого покупателя. Услуга помогающей профессии устроена иначе: результат зависит от человека, его обстоятельств и совместной работы, и обещание результата в объявлении становится утверждением, которое вы не можете доказать.

Отсюда рабочее правило страницы: из классики берут принципы (заголовок несёт главное, предложение понятно незнакомому человеку, факты вместо похвалы себе, проверка вместо вкуса) и оставляют в книгах три приёма: обещание результата, давление сроком и сравнение с другими специалистами. Экран с заменами стоит в разделе о проверке объявления.

Как отбирались книги

1. Книга учит ремеслу объявления или текста: заголовок, предложение, доказательство, ясность, редактура. Не стратегии маркетинга и не настройке рекламных кабинетов: такие книги стареют вместе с интерфейсами.
2. У неё есть русское издание, сверенное по странице издательства или книжного магазина.
3. Из неё можно за неделю перенести один принцип в своё объявление, страницу или пост.

Семь книг - не недостаток охвата, а правило «одна книга под одну задачу»: вы берёте ту, что закрывает текущую задачу, а не читаете список целиком.

Чем эта страница отличается от соседних

Классика рекламы: принципы, которые работают и сейчас

Три классические книги написаны людьми, которые продавали товары текстом и считали результат. Эксперту из них нужны не приёмы, а три привычки.

Огилви: сначала изучить, потом писать

Читайте главы о рекламе, которая продаёт, о заголовках и тексте; главы об агентстве и телевидении пропустите. Решение после книги: перед новым объявлением запишите, что вы знаете о человеке, который его прочтёт, и какие факты об услуге можете предъявить. Если фактов нет, писать рано: сначала соберите ответы клиентов по вопросам из портрета клиента.

Хопкинс: проверять, а не спорить

Книга о том, что у объявления есть измеримый результат и спор о вкусе бессмыслен, пока нет цифр. Для эксперта это значит: у каждого объявления своя метка, решение принимается по обращениям. Сколько можно платить за одно обращение, считается до запуска на странице реклама для эксперта, книга этого не делает.

Шугерман: удерживать внимание без нажима

Самое полезное здесь - взгляд на текст как на цепочку, где каждая фраза доводит до следующей, и подробный разговор о редактуре. Список психологических приёмов читайте вместе с экраном ниже: часть из них в услугах помогающих профессий становится давлением.

Текст: ясность, заголовок и редактура

Четыре книги о тексте решают разные задачи. Выбирайте по месту, где ваш текст теряет читателя:

• Много оценок и общих слов: «Пиши, сокращай». Сокращая, оставьте то, что в помогающей профессии входит в честное предложение: для кого вы работаете, с чем не работаете, формат и условия.
• Текст ясный, но звучит как справка: Нора Галь. Читайте её как тренировку слуха, а не как учебник рекламы.
• Нужен заголовок к конкретному объявлению: Дмитрий Кот. Берите по одному приёму и прогоняйте каждый через экран ниже.
• Мысль не пересказывают: Чип и Дэн Хиз. Истории в тексте психолога собирательные, без узнаваемых деталей и с пометкой, что пример условный.

Проверка раздела: дайте текст человеку не из профессии и попросите пересказать, что вы предлагаете. Если пересказ не совпадает с вашим замыслом, дело не в стиле, а в самом предложении, и книги о тексте его не соберут.

Проверка объявления: что взять из книг и что оставить

Перед запуском проверьте объявление по вопросам, которые дают книги этой подборки:

1. Заголовок называет ситуацию человека и ваше предложение (Огилви, Кот).
2. Вместо оценок себя стоят факты: для кого, в каком формате, что будет на первой встрече (Хопкинс, Ильяхов и Сарычева).
3. Каждая фраза ведёт к следующей, лишнее удалено, условия и границы на месте (Шугерман, Ильяхов и Сарычева).
4. Текст звучит как речь, а не как справка (Галь).
5. Главную мысль можно пересказать одной фразой (Хиз).
6. У объявления есть метка, по которой видно, сколько обращений оно дало (Хопкинс).

Второй фильтр - экран приёмов, которые в рекламе товаров работают, а в услугах помогающих профессий превращаются в недопустимые обещания.

Чтобы узнавать давление в собственном тексте, полезно понимать, как устроены приёмы влияния. Эту работу делает книга Роберта Чалдини «Психология влияния»: она разобрана в подборке книг по продажам как фильтр давления, здесь только названа.

Книги по рекламе не отвечают на вопрос, что допустимо по закону «О рекламе». Прежде чем переносить приём в объявление, проверьте актуальные требования для вашей формы работы и канала по официальному источнику или с юристом.

Порядок чтения и как применять прочитанное

Порядок идёт от ясности текста к проверке объявления: сначала вы учитесь писать понятно, потом собирать предложение, потом проверять, работает ли оно.

«Пиши, сокращай» → «Слово живое и мёртвое» → «Сделано, чтобы прилипать» → «Копирайтинг: как не съесть собаку» → «Огилви о рекламе» → «Искусство создания рекламных посланий» → «Научная реклама»

• Одна книга за раз и одно упражнение в неделю на своих текстах. Следующая книга - когда правка сделана, а не когда дочитана глава.
• Если объявление уже запущено и не даёт обращений, начните с задачи в матрице, а не с порядка, и сначала проверьте расчёт цены обращения: причина может быть не в тексте.
• Ведите короткий журнал: дата, какой текст изменили, по какой книге, что заметили в обращениях. Он показывает, какие правки стоит оставить.
• Если тексты пишет копирайтер, отдайте ему матрицу, вопросы проверки и экран как критерии приёмки. Книги ему читать не обязательно, но у вас появится общий язык для правок.

Частые вопросы