Словарь терминов маркетинга, продаж и экономики услуг простыми словами
Подрядчик присылает отчёт: охват вырос, CTR выше прошлого месяца, CPL снизился. Вы дочитываете и так и не понимаете одного: продлевать ли договор. На курсе советуют посчитать юнит-экономику и LTV, в статье предлагают доработать оффер и воронку. Слова знакомые, а какое решение стоит за каждым, неясно.
Это не словарь маркетолога обо всём digital. В этом словаре маркетинговых терминов только слова, по которым владелец практики, психолог, эксперт или небольшая студия услуг, решает что-то о клиентах, продажах и деньгах, и у каждого сказано, что именно.
Коротко: здесь собраны около пятидесяти терминов маркетинга, продаж и экономики услуг, которые встречаются в отчётах подрядчиков, курсах и статьях. У каждого одно-два предложения простыми словами, строка «зачем это владельцу практики» и указание на разбор, где термин объяснён подробно, с примерами и расчётом. Термины сгруппированы по четырём участкам: клиенты и маркетинг, продажи, деньги и экономика услуг, процессы и система. Читайте сначала строку «зачем»: термин полезен, только когда понятно, какое решение он помогает принять.
В этой статье
Как пользоваться словарёмКарта словаря по участкамКлиенты и маркетингПродажиДеньги и экономика услугПроцессы и системаЧастые вопросыСледующий шагИсточники и ограниченияТермин полезен владельцу практики, только когда понятно, какое решение он помогает принять.
Чтобы прочесть отчёт, хватает определения; разбор нужен, когда термин касается денег или канала.
Здесь собраны около пятидесяти терминов маркетинга, продаж и экономики услуг из отчётов подрядчиков, курсов и статей: у каждого короткое определение простыми словами и строка о том, какое решение он помогает принять.
Термины сгруппированы по участкам словаря: клиенты и маркетинг, продажи, деньги и экономика услуг, процессы и система, а расчёт и примеры остаются на страницах-владельцах терминов.
Как пользоваться словарём
У каждой статьи словаря три части: определение без жаргона, решение, которое термин затрагивает в вашей практике, и страница, где он разобран с расчётом и примерами. Формул, норм и «хороших значений» показателей здесь нет намеренно: формулы и ограничения собраны в подробных разборах терминов, а чужие нормы не переносятся на вашу практику.
термин из отчёта → строка «зачем» → решение, которое он затрагивает → разбор, если решение касается денег или канала
- Найдите термин в указателе ниже и откройте его группу.
- Прочтите строку «зачем». Если решения, о котором она говорит, сейчас перед вами нет, определения достаточно.
- Если решение есть (продлевать ли рекламу, менять ли цену, какой шаг продаж разбирать), переходите к разбору: там расчёт и ограничения, которых в словаре нет.
- О любом показателе в отчёте спросите: за какой период он посчитан, что считается заявкой или клиентом, с чем его сравнивать.
Пример, содержание условное. В отчёте подрядчика за месяц сказано: охват вырос, CTR выше, CPL снизился. По словарю охват и CTR говорят о внимании к объявлению, CPL о цене одного обращения. Решение о продлении по ним не принимается: не хватает стоимости клиента, то есть сколько заявок из канала дошли до оплаты. Вопрос подрядчику в этом примере один: сколько заявок стали оплатами и что считалось заявкой.
Ключевые разборы открываются по ссылке прямо из словаря, остальные указаны названием статьи базы знаний. Пометка «нет отдельного разбора» значит, что для чтения отчёта хватает определения.
Где словарь, а где подробный разбор
| Вам нужно | Где ответ |
|---|---|
| Понять слово из отчёта или курса и решить, важно ли оно сейчас | Этот словарь |
| Посчитать стоимость заявки и клиента по каналам и найти свой потолок | Разбор «Стоимость заявки и стоимость клиента» |
| Проверить, сходится ли модель на одном клиенте | Разбор «Юнит-экономика услуг» |
| Посчитать маржинальность и отличить её от наценки и рентабельности | Разборы «Маржинальность услуг» и «Рентабельность услуг» |
| Посчитать LTV по когорте и не обмануть себя | Разбор «LTV клиента в услугах» |
| Найти этап продаж, на котором теряются клиенты | Разбор «Конверсия продаж по этапам» |
| Предложить активному клиенту дополнительную услугу без навязывания | Разбор «Допродажи в услугах» |
Словарь даёт одну-две строки и не повторяет формулы, расчёты и примеры этих страниц. Если определения мало для решения, переходите туда.
Указатель по алфавиту
- А: автоматизация продаж (система), атрибуция (система)
- Б: бизнес-процесс (система)
- В: возражение (продажи), воронка продаж (продажи), входящие заявки (продажи), выручка (деньги)
- Д: делегирование (система), допродажа (продажи)
- К: квалификация лида (продажи), клиентский сервис (продажи), конверсия (продажи), конверсия сайта (клиенты), контент-маркетинг (клиенты), контент-план (клиенты), кросс-продажа (продажи)
- Л: лид (продажи), лид-магнит (клиенты), личный бренд (клиенты)
- М: маржинальность (деньги), масштабирование (система)
- Н: наценка (деньги)
- О: оффер (клиенты), охват (клиенты)
- П: переменные затраты (деньги), повторные продажи (продажи), позиционирование (клиенты), портрет клиента (клиенты), прибыль (деньги), продуктовая линейка (продажи)
- Р: реактивация (продажи), регламент (система), рентабельность (деньги)
- С: сарафанное радио (клиенты), себестоимость (деньги), сегмент (клиенты), систематизация (система), сквозная аналитика (система), средний чек (деньги)
- Т: точка безубыточности (деньги), трафик (клиенты)
- У: удержание (продажи), УТП (клиенты)
- Ц: целевая аудитория (клиенты)
- Ю: юнит-экономика (деньги)
- Латиница: CAC, CPL, LTV, ROMI (деньги), CTR (клиенты), Follow-up (продажи), CRM, SOP (система)
Карта словаря по участкам
| Участок | Какое решение помогают принять | Опорные термины | С чего начать |
|---|---|---|---|
| Клиенты и маркетинг | Кого звать и через какой канал | целевая аудитория, позиционирование, оффер, трафик | Сверить отчёт подрядчика с числом заявок, а не с охватом |
| Продажи | На каком шаге теряются люди, которые уже написали | лид, воронка продаж, конверсия, follow-up | Отметить, на каком шаге остановилось каждое обращение за месяц |
| Деньги и экономика услуг | Сколько остаётся и сколько можно платить за клиента | маржинальность, юнит-экономика, LTV, CAC | Сравнить, что остаётся с клиента, с тем, во что обходится его привлечение |
| Процессы и система | Что записать, передать и автоматизировать | CRM, бизнес-процесс, регламент, делегирование | Завести учёт обращений до найма помощника |
Цепочка КПД идёт по пути клиента: сначала Клиенты, затем Продажи, затем Деньги. Участок «Процессы и система» - редакционная группировка словаря: в нём термины, которые держат все три звена. Если термин встретился в решении, которое вы принимаете сейчас, начинайте с его участка, остальные подождут.
Клиенты и маркетинг
Термины о том, кому вы нужны и как человек узнаёт о вас до первого сообщения. Решение за ними: кого вы зовёте и через какой канал.
| Термин | Простыми словами | Зачем это владельцу практики | Подробно |
|---|---|---|---|
| Целевая аудитория | Люди, чью задачу вы решаете и кто готов платить за её решение. | Определяет, где искать клиентов и о чём с ними говорить. | «Анализ целевой аудитории для услуг» |
| Сегмент | Часть аудитории или базы с общей задачей и общим поводом обратиться. | Позволяет делать разным группам разные предложения, а не одно для всех. | «Сегментация клиентов» |
| Портрет клиента | Описание типичного клиента сегмента: его задача, слова, сомнения и то, что он уже пробовал. | Даёт язык для текстов, оффера и разговора о цене. | «Портрет клиента» |
| Позиционирование | Короткий ответ на вопрос, почему для своей задачи человек выбирает именно вас. | Отсекает не ваши запросы и упрощает выбор тем, кому вы подходите. | «Позиционирование эксперта» |
| Личный бренд | То, что о вас знают и думают люди, которые с вами ещё не работали. | Помогает решить, вкладываться ли в узнаваемость или сначала в продукт и продажи. | «Личный бренд эксперта» |
| Оффер | Конкретное предложение: для кого, что входит в работу, формат, срок и цена. | Без собранного оффера реклама и контент приводят людей, которым нечего предложить. | нет отдельного разбора |
| УТП | Уникальное торговое предложение: чем ваше предложение отличается от соседних в глазах клиента. | Проверяет, есть ли у клиента причина выбрать вас, кроме цены. | «УТП для услуг эксперта» |
| Лид-магнит | Бесплатный полезный материал или шаг в обмен на контакт: чек-лист, разбор, короткая встреча. | Имеет смысл, только если за ним есть следующий шаг к платной услуге. | «Лид-магнит для эксперта и психолога» |
| Контент-маркетинг | Привлечение клиентов полезными публикациями вместо прямой рекламы. | Решает, сколько времени отдавать текстам и видео и чего от них ждать. | «Контент-маркетинг для эксперта» |
| Контент-план | Расписание публикаций с темами из задач клиентов и следующим шагом к заявке. | Связывает публикации с заявками, а не с охватами. | «Контент-план для эксперта» |
| Сарафанное радио | Клиенты, которые приходят по рекомендации тех, кто с вами работал или слышал о вас. | Подсказывает, стоит ли выстроить рекомендации как канал, прежде чем платить за рекламу. | «Сарафанное радио для психолога» |
| Трафик | Поток людей, пришедших на сайт, страницу или в профиль за период. | Сам по себе не деньги: смотрите, сколько из этого потока стало заявками. | нет отдельного разбора |
| Охват | Сколько разных людей увидели публикацию или рекламу. | Отвечает на вопрос «заметили ли», но не «обратились ли». | нет отдельного разбора |
| CTR | Кликабельность: доля показов объявления или публикации, после которых человек перешёл по ссылке. | Оценивает объявление, а не канал: каналы сравнивают по стоимости клиента. | нет отдельного разбора |
| Конверсия сайта | Доля посетителей сайта, которые оставили заявку. | Отделяет вопрос к сайту от вопроса к трафику. | «Конверсия сайта услуг» |
Проверка отчёта подрядчика: если в нём есть охват, трафик и CTR, но нет числа заявок по каналу и того, что считалось заявкой, вы видите внимание к рекламе, а не обращения. Попросите добавить оба пункта до разговора о продлении.
Продажи
Термины о пути от первого сообщения до оплаты и повторной работы. Решение за ними: на каком шаге теряются люди, которые уже захотели к вам.
| Термин | Простыми словами | Зачем это владельцу практики | Подробно |
|---|---|---|---|
| Лид | Человек, который оставил контакт или написал вам и пока не стал клиентом. | Напоминает, что заявка ещё не продажа: считать нужно и следующие шаги. | «Квалификация лида» |
| Входящие заявки | Обращения, которые приходят сами: сообщения, формы, звонки. | Решает, куда их собирать, чтобы ни одно не потерялось между мессенджерами. | «Входящие заявки для эксперта» |
| Квалификация лида | Короткая проверка, подходит ли обращение под ваш формат, задачу и цену. | Решает, кого вести на встречу, а кому предложить другой маршрут. | «Квалификация лида» |
| Воронка продаж | Путь клиента по шагам: обращение, ответ, встреча, предложение, оплата, повтор. | Показывает, на каком шаге теряются люди и деньги. | Воронка продаж для психолога |
| Конверсия | Доля людей, перешедших с одного шага на следующий. | Считайте по этапам, а не одной цифрой: так видно, какой шаг разбирать первым. | Конверсия продаж по этапам |
| Возражение | Сомнение, которое клиент произносит перед решением: «дорого», «я подумаю». | Подсказывает, что проверить: цену, ясность предложения или момент. | Разбор возражения «дорого» |
| Follow-up | Повторное касание после консультации или предложения: письмо, сообщение, звонок. | Решает, когда и как напомнить о себе без давления. | «Follow-up после консультации» |
| Продуктовая линейка | Ваши услуги, выстроенные в маршрут клиента от первого шага к более глубокой работе. | Показывает, что предложить после первой встречи и после завершения работы. | «Продуктовая линейка эксперта» |
| Допродажа | Предложение дополнительного решения клиенту, с которым вы уже работаете, когда у него обнаружилась смежная задача. | Честна, только если задача всплыла в работе, решение ваше, а отказ ничего не меняет. | «Допродажи в услугах» |
| Кросс-продажа | Предложение смежной услуги в дополнение к той, с которой клиент пришёл. | Работает по тем же условиям, что и допродажа: только при обнаруженной задаче. | «Допродажи в услугах» |
| Повторные продажи | Новая работа с клиентом, который уже завершил предыдущую. | Показывает, сколько денег есть в базе, до того как платить за новых клиентов. | «Повторные продажи в услугах» |
| Удержание | Продолжение работы или возвращение клиента и то, что на это влияет. | Помогает отличить уход с результатом от ухода из-за сервиса. | «Удержание клиентов в услугах» |
| Реактивация | Возвращение клиентов, которые давно не обращались, через уместный повод. | Решает, как писать старой базе без рассылки в духе «напоминаю о себе». | «Как вернуть старых клиентов» |
| Клиентский сервис | Всё вокруг самой работы: ответы, запись, напоминания, оплата, переносы. | Проверьте его первым, если клиенты не возвращаются после хорошей работы. | «Клиентский сервис в услугах» |
Проверка: возьмите обращения за прошлый месяц и отметьте, на каком шаге воронки остановилось каждое. Шаг, где остановилось больше всего людей, первый кандидат на разбор, и чинится он на своём месте, а не новым трафиком.
Деньги и экономика услуг
Термины о том, сколько остаётся после работы и сколько можно платить за нового клиента. В бухгалтерском и финансовом учёте у многих из этих слов свои строгие определения, и разные источники считают их от разной базы. Здесь управленческие формулировки, как в подробных разборах: по ним решают вопросы цены и каналов.
| Термин | Простыми словами | Зачем это владельцу практики | Подробно |
|---|---|---|---|
| Выручка | Все деньги, которые клиенты заплатили за период, до вычета расходов. | Показывает объём работы, но не отвечает, зарабатываете ли вы. | «Выручка, прибыль и точка безубыточности» |
| Прибыль | Что остаётся от выручки за период после всех расходов, переменных и постоянных. | Отвечает за весь бизнес за период, а не за одну услугу. | «Выручка, прибыль и точка безубыточности» |
| Себестоимость | Во что вам обходится одно оказание услуги, включая стоимость вашего времени. | Нижняя граница цены: ниже неё встреча не окупает затраты и ваше время. | «Себестоимость услуги» |
| Переменные затраты | Расходы, которые появляются с каждым оказанием: оплаченное время, почасовая аренда кабинета, комиссия за приём оплаты. | Без них маржинальность и юнит-экономика выглядят лучше, чем есть. | нет отдельного разбора |
| Маржинальность | Доля выручки с услуги, которая остаётся после переменных затрат на неё, в процентах. | Показывает, какие услуги кормят практику, а какие только заполняют календарь. | Маржинальность услуг |
| Наценка | Сколько вы добавили к переменным затратам на услугу, в процентах от этих затрат. | Не путайте с маржинальностью в разговоре о цене: это проценты от разной базы. | «Маржинальность услуг» |
| Рентабельность | Отдача: сколько прибыли приносят вложенные деньги или ресурсы; видов несколько, и база расчёта всегда указывается. | Отвечает, стоит ли направление или вся практика вложенных денег и времени. | «Рентабельность услуг» |
| Точка безубыточности | Объём оплат за период, при котором доходы покрывают все расходы, а прибыль равна нулю. | Показывает, сколько работы нужно, прежде чем практика начнёт зарабатывать. | «Точка безубыточности услуг» |
| Средний чек | Средняя сумма одной оплаты за период. | Двигается ценой и составом основного предложения, а не уговорами. | нет отдельного разбора |
| Юнит-экономика | Расчёт на одном клиенте: сколько он приносит, что остаётся после переменных затрат и сколько стоило его привлечь. | Отвечает, сходится ли модель, до того как увеличивать рекламу. | Юнит-экономика услуг |
| LTV | Доход, который приносит один клиент за время работы с вами, за выбранный горизонт. | В паре со стоимостью клиента показывает, сколько можно тратить на привлечение; это не повод держать человека в работе дольше, чем нужно ему. | LTV клиента в услугах |
| CPL | Стоимость заявки: расходы на канал за период в расчёте на одну заявку из него. | Показывает цену обращения; для решения о канале её мало, нужна стоимость клиента. | Стоимость заявки и стоимость клиента |
| CAC | Стоимость клиента: расходы на канал за период в расчёте на одного нового клиента из него, то есть человека, впервые оплатившего. | По ней при одинаковом определении заявки сравнивают каналы и решают, продлевать ли рекламу. | «Стоимость заявки и стоимость клиента» |
| ROMI | Окупаемость маркетинга: маржа, которую принесли клиенты канала за названный горизонт, минус расходы на канал, в процентах к этим расходам. В отчётах встречается расчёт от выручки: такое число выше, сравнивают только ROMI, посчитанные одним способом. | Показывает, окупился ли канал, а не только сколько стоила заявка. | «ROMI в услугах» |
Проверка перед ростом бюджета: сравните, что остаётся с одного клиента после переменных затрат, с тем, во что обходится его привлечение. Если первое не больше второго с запасом, сначала разберите экономику клиента, а трафик подождёт.
Процессы и система
Термины о том, как практика работает, когда вы не держите в голове каждый шаг. Решение за ними: что записать, что передать и что автоматизировать.
| Термин | Простыми словами | Зачем это владельцу практики | Подробно |
|---|---|---|---|
| CRM | Система учёта клиентов и обращений: кто написал, на каком шаге, что обещано и когда следующее касание. | Держит повторы и follow-up вместо памяти; минимальная версия нужна раньше команды. | «CRM для эксперта» |
| Сквозная аналитика | Связка данных от рекламного канала до оплаты, чтобы видеть, какой канал привёл платящих клиентов. | Решает, что отслеживать при малом числе заявок, а что пока считать вручную. | «Сквозная аналитика для малого бизнеса услуг» |
| Атрибуция | Правило, по которому клиент засчитывается одному каналу, если до оплаты он касался нескольких. | Напоминает, что цифры по каналам в отчёте зависят от выбранного правила. | нет отдельного разбора |
| Автоматизация продаж | Передача повторяющихся шагов продаж программам: запись, напоминания, ответы на типовые вопросы, приём оплаты. | Решает, что автоматизировать до найма команды, а что оставить живому разговору. | «Автоматизация продаж» |
| Бизнес-процесс | Повторяющаяся цепочка шагов с началом, результатом и ответственным, например от заявки до первой встречи. | Описанный процесс можно измерить, улучшить и передать. | «Как описать бизнес-процесс» |
| Регламент, SOP | Записанный стандарт выполнения процесса: шаги, сроки, критерий качества; SOP, стандартная операционная процедура, то же по смыслу. | Позволяет передать работу, не объясняя её каждый раз заново. | «Регламенты и SOP» |
| Делегирование | Передача задачи другому человеку вместе с ожидаемым результатом, полномочиями и критерием качества. | Решает, что передать первым, чтобы освободить время для работы с клиентами. | «Делегирование в малом экспертном бизнесе» |
| Масштабирование | Рост объёма работы без такого же роста вашего личного времени. | Проверяет, что должно работать до роста трафика и команды. | «Масштабирование бизнеса услуг» |
| Систематизация | Фиксация процессов, данных и решений, чтобы практика не держалась на памяти владельца. | С неё начинают, когда клиентов становится больше, чем помещается в голове. | «Систематизация бизнеса» |
Проверка: если за неделю вашего отсутствия обращения теряются, начните с CRM и одного описанного процесса от заявки до первой встречи. Автоматизировать имеет смысл то, что уже описано и работает вручную.
Какой участок Клиенты, Продажи, Деньги проверить первым
Словарь помогает прочесть отчёт, а диагностика бизнеса помогает выбрать один участок и один переход, с которого начать проверку, вместо того чтобы разбираться во всех терминах сразу.
Частые вопросы
Почему в словаре нет норм, например хорошего CTR или хорошей стоимости заявки?
Норма зависит от ниши, канала, города, формата услуги и того, что вы называете заявкой, поэтому чужой ориентир в вашей практике ничего не решает. Допустимая стоимость клиента выводится из вашей экономики: сколько остаётся с клиента после переменных затрат. Порядок расчёта описан в разборе юнит-экономики услуг.
В отчёте подрядчика термин, которого здесь нет. Что спросить?
Три вопроса: что именно посчитано и за какой период, как показатель связан с заявками и оплатами, какое решение вы должны по нему принять. Если связь с заявками и оплатами подрядчик показать не может, показатель описывает его работу, а не ваш результат, и решать о продлении по нему рано.
Почему маржинальность, рентабельность и прибыль в разных источниках считают по-разному?
В бухгалтерском и финансовом учёте у этих слов свои строгие определения, и источники берут разную базу. Словарь держит управленческие формулировки подробных разборов, по которым в малой практике решают вопросы цены и каналов. Для налоговой отчётности и учёта значения терминов проверьте на дату по официальному источнику или у бухгалтера.
Нужно ли знать все термины, чтобы вести практику?
Нет. Достаточно терминов того участка, где сейчас принимается решение. Если непонятно, какой участок проверять первым, начните с диагностики по узлам Клиенты, Продажи, Деньги.
Следующий шаг
Словарь помогает прочесть чужой отчёт и понять, о каком решении идёт речь. Какой термин важен именно сейчас, зависит от участка, на котором ваша практика теряет клиентов или деньги. Разбор диагностики бизнеса проводит по участкам Клиенты, Продажи, Деньги и помогает выбрать один переход для проверки, вместо того чтобы разбираться во всём сразу.
Источники и ограничения
- Определения согласованы с формулировками подробных разборов базы знаний; при расхождении правится словарь, а не разбор.
- Формулировки управленческие, для решений малой практики услуг; это не бухгалтерские и не налоговые определения.
- Нормы и рыночные значения показателей словарь не приводит намеренно.
- Внешних источников нет: англоязычные сокращения расшифрованы по общепринятым значениям, смысл терминов взят из разборов базы знаний.
- Термины с пометкой «нет отдельного разбора» даны только определением.
- Словарь не заменяет консультацию бухгалтера или юриста.