Конверсия продаж: как считать по этапам, а не одной цифрой
«У меня конверсия десять процентов - это нормально?» Вопрос без ответа сразу по двум причинам. Во-первых, непонятно, от чего до чего посчитаны эти проценты: от обращений до оплат, от заявок до встреч? Во-вторых, одна цифра на весь путь скрывает то единственное, что нужно знать: где именно теряются люди. Конверсия одной цифрой - это средняя температура по больнице; конверсия по переходам показывает, где именно чинить.
Коротко: конверсию в услугах считают по переходам: из обращения в заявку, из заявки во встречу, из встречи в оплату. Слабый переход виден только в раздельном счёте, и чинится именно он, а не «продажи вообще». Малые числа не дают выводов: по группе меньше десяти фиксируется наблюдение, а не диагноз - это авторское правило.
В этой статье
Почему одна цифра лжётТри перехода и их смыслМалые числа: когда вывод невозможенПервый переход для проверкиЧастые вопросыСледующий шагИсточники и ограниченияОдинаковая итоговая конверсия собирается из противоположных ситуаций - и требует противоположных действий.
По четырём встречам месяца выводов не бывает: малые числа дают наблюдение, а не диагноз.
Конверсия одной цифрой - температура по больнице; считать нужно по переходам: обращение, заявка, встреча, оплата.
Слабый переход виден только в раздельном счёте, и чинится именно он, а не «продажи вообще».
Почему одна цифра лжёт
Обращение → Заявка → Встреча → Оплата
Возьмём путь из трёх переходов. Итоговая конверсия - произведение трёх чисел, и одинаковый итог собирается из совершенно разных ситуаций.
Пример, числа условные. Две практики, у обеих из 20 обращений 4 оплаты: итоговая конверсия 20 процентов.
Практика А по переходам: обращение-заявка 90 процентов, заявка-встреча 80, встреча-оплата 28. Люди легко доходят до разговора и массово не покупают после него: смотреть нужно на саму встречу - формат, ясность предложения, цену.
Практика Б: обращение-заявка 40 процентов, заявка-встреча 70, встреча-оплата 80. Кто дошёл до встречи - покупает; теряются люди на первом ответе. Чинить встречу здесь бессмысленно: она отличная. Чинить нужно скорость и форму первого ответа.
Одна и та же итоговая цифра - противоположные выводы и противоположные действия.
Три перехода и их смысл
| Переход | Что проверяет | Типичные причины потерь |
|---|---|---|
| Обращение - заявка | Первый ответ и ясность | Медленный ответ, непонятно что дальше, нецелевые обращения |
| Заявка - встреча | Трение записи | Долгое согласование, нет удобной записи, страх перед встречей |
| Встреча - оплата | Разговор и предложение | Непонятен состав и цена, нет следующего шага, не тот сегмент |
Считается всё из учёта клиентов: у каждого человека в таблице отмечено, до какого этапа он дошёл. Раз в месяц - три деления, пять минут.
Важная деталь определения: договоритесь с собой, что считается заявкой и встречей, и не меняйте определение. Смена определения посреди года делает динамику бессмысленной.
Малые числа: когда вывод невозможен
На числах малой практики легко увидеть то, чего нет. Из четырёх встреч месяца одна оплата - это конверсия 25 процентов? Арифметически да, практически - это четыре случая, по которым нельзя судить: следующий месяц с теми же процессами даст и ноль из четырёх, и три из четырёх.
Авторское правило: группа меньше десяти - наблюдение, не вывод. Что делать с малыми числами:
- копить: считать переход за квартал, а не за месяц;
- смотреть поимённо: на этом масштабе история каждого потерянного информативнее процента;
- не перестраивать процессы после каждого месячного колебания.
Первый переход для проверки
Когда переходы посчитаны, порядок работы такой:
- Найдите переход, который заметно ниже остальных - на достаточных числах.
- Это кандидат на проверку, а не приговор: низкий переход - факт, его причина - гипотеза.
- Соберите фактуру по потерянным на этом переходе: кто эти люди, что происходило, где оборвалось.
- Одно изменение процесса - период наблюдения - пересчёт. Не три изменения сразу.
Иерархия честности здесь та же, что во всех инструментах портала: отдельно факты (числа переходов), отдельно наблюдения (что видно по конкретным людям), отдельно порядок проверки, отдельно гипотезы. Смешение уровней - «у меня плохая конверсия, потому что цены высокие» - подменяет диагностику самообвинением.
Как это устроено в воронке практики
Воронка продаж помогающей практики: содержание этапов, работа на каждом и то, как переходы складываются в путь клиента.
Частые вопросы
Какая конверсия перехода считается нормальной?
Чужие нормы не работают: они зависят от канала, сегмента и определения этапов. Обращения из рекламы и по рекомендации дают несравнимые переходы при одинаковых процессах. Рабочая опора - собственная динамика по каждому переходу при неизменных определениях, и сравнение переходов между собой.
Надо ли считать конверсию по каналам отдельно?
Как только чисел хватает - да: пути из разных каналов рвутся в разных местах. Путь из рекламы и путь по рекомендации рвутся в разных местах: у них разная готовность на входе. Смешанный счёт усредняет и прячет обе картины. При малых числах - сначала общий счёт, разрез по каналам по мере накопления.
Чем это отличается от воронки продаж?
Воронка - модель пути целиком: этапы, их содержание, работа на каждом. Конверсия по переходам - измерительный слой воронки: числа между этапами. Воронка отвечает «как устроено», переходы - «где рвётся».
Следующий шаг
Переходы показывают, где теряются люди. Сколько стоят эти потери в деньгах - показывает связка со стоимостью заявки и клиента.
Источники и ограничения
Метод счёта по переходам - стандартный аналитический подход; иерархия «факт, наблюдение, порядок проверки, гипотеза» и правило малой выборки - авторские правила, единые для статей и инструментов портала. Числа в примерах условные. Отраслевые нормы конверсии сознательно не приводятся.