Как провести онлайн-марафон эксперту: формат, программа, продажа следующего шага и окупаемость
Марафон прошёл живо: участники делали задания, благодарили в чате, писали длинные отзывы. А в финале купили единицы, и непонятно, окупились ли реклама, неделя эфиров и вечера в переписке. Гайды площадок предлагают знакомый порядок: тема, программа, продвижение, и в нём нет шага, где считаются деньги.
Коротко: марафон окупается не активностью в чате, а тем, сколько участников после него купили следующий шаг. Поэтому его проектируют с конца: сначала решают, какой платный продукт вы предложите в финале и кому, потом за несколько дней дают один маленький результат, который делает этот продукт логичным. Перед запуском посчитайте стоимость одного участника и сколько покупок в финале нужно для окупаемости: калькулятор и шаблон программы по дням ниже.
В этой статье
Зачем эксперту марафон и когда он не нуженПроектирование с конца: следующий шаг и маленький результатБесплатный или платный марафонПрограмма по дням, задания и чатФинал: как предложить следующий шаг без давленияСколько стоит участник и когда марафон окупаетсяЧто считать после марафонаЧастые вопросыСледующий шагИсточники и ограниченияМарафон - не мероприятие ради охвата, а этап пути клиента от интереса к предложению.
У марафона одна метрика: доля участников, купивших следующий шаг, а не активность в чате.
Марафон окупается не активностью в чате, а тем, сколько участников после него купили следующий шаг.
Его проектируют с конца: от платного продукта в финале к маленькому результату участника, а до запуска считают стоимость участника и число покупок для окупаемости.
Зачем эксперту марафон и когда он не нужен
Онлайн-марафон для клиентов - несколько дней коротких заданий в группе: участник делает шаги на своём материале, вы ведёте и разбираете, в последний день звучит предложение следующего шага. В рабочей схеме этой статьи это не мероприятие ради охвата, а один этап пути клиента с одной главной метрикой: доля участников, купивших следующий шаг. Соседние форматы решают другие задачи:
- Вебинар: одна встреча, вы объясняете, участник слушает.
- Лид-магнит: один бесплатный материал, который человек забирает и использует сам, без дней и чата.
- Интенсив: короткая плотная платная работа с разбором каждого участника.
- Курс: полный путь к результату как самостоятельный платный продукт. Он может быть следующим шагом после марафона, а как продать курс до записи, разобрано в статье как продать онлайн-курс.
Марафон уместен, если на все четыре вопроса ответ «да»:
- Есть платный следующий шаг с форматом, ценой и датой старта?
- Метод можно попробовать малыми шагами так, чтобы результат увидел сам участник?
- Есть откуда взять участников: своя аудитория или бюджет на регистрации, посчитанный заранее?
- Есть часы на дни марафона: эфиры, чат, разборы, ответы после финала?
Если нет первого пункта, марафон проводить рано: сначала определите место входного формата среди ваших продуктов, это задача продуктовой линейки. Набор терапевтической группы - тоже другая задача: отбор и состав такой группы задаёт ваш профессиональный стандарт, и марафон её не заменяет. А весь путь клиента от первого касания до оплаты - воронка, в которой марафон занимает один переход: от интереса к предложению.
Проектирование с конца: следующий шаг и маленький результат
Программу пишут последней. Решения принимаются от финала к первому дню, и каждое проверяется до перехода к следующему.
Следующий шаг → покупатель → маленький результат → программа → окупаемость
| Решение | Вопрос | Проверка |
|---|---|---|
| Следующий шаг | Что платное вы предложите в финале: формат, цена, дата старта | Продукт уже продаётся или готов к первому потоку |
| Покупатель | Кто из участников должен его купить и в какой он ситуации | Ситуация описывается одной фразой его словами |
| Маленький результат | Что участник сделает сам, чтобы следующий шаг стал логичным | Результат виден участнику и проверяется без вас |
| Программа | Какие шаги ведут к маленькому результату | Один день - один шаг, лишние темы вынесены |
| Окупаемость | Сколько покупок в финале вернут расходы | Число посчитано до запуска, расчёт ниже |
Маленький результат - не урезанная версия следующего шага. Он показывает, что метод работает на материале участника, и делает видимым то, что дальше участник сам не сделает. Если марафон решает задачу целиком, следующий шаг покупать незачем; если не даёт ничего, покупать не у кого. Площадку и продвижение выбирают после этой таблицы, под задания и под покупателя.
Пример, содержание условное. Нутрициолог. Следующий шаг: месячное сопровождение в небольшой группе. Покупатель: человек, который уже пробовал жёсткие ограничения и возвращался к прежнему питанию. Маленький результат: дневник питания за три дня и собственный список замен, проверенных на себе. Финал: сопровождение для тех, кто хочет удерживать изменения с обратной связью.
Маленький результат в других нишах, условно:
- Психолог: наблюдение за одной повторяющейся ситуацией и один способ поддержать себя в ней, опробованный на неделе.
- Коуч: одна цель, разобранная до первого шага с датой.
- Эксперт по продажам услуг: переписанное предложение и одно отправленное по нему сообщение.
Бесплатный или платный марафон
| Вопрос | Бесплатный | Платный |
|---|---|---|
| Что возвращает расходы | Только покупки следующего шага в финале | Цена участия, покупки в финале сверху |
| Кто приходит | Шире круг, участник ничем не рискует, если бросит | Уже круг, участник сам решил заплатить |
| Что посчитать до запуска | Сколько покупок нужно для окупаемости | Покрывает ли цена участия стоимость участника |
| Главный риск | Активный чат без покупок | Марафон становится дешёвым курсом, и следующий шаг не нужен |
| Что оформить | Правила участия и чата | Оферту, приём оплаты, вопрос о лицензии |
Рабочий порядок выбора. Если своей аудитории нет и каждая регистрация оплачена рекламой, начните расчёт с платного варианта: цена участия возвращает часть расходов ещё до финала. Если аудитория своя, а следующий шаг дорогой относительно расходов на участника, бесплатный марафон проще: он работает как вход, а не как продукт. Решение в обоих случаях принимается по расчёту окупаемости ниже.
Что можно обещать в анонсе
Маленький результат и есть то, что можно обещать: действие участника, а не изменение веса, дохода или состояния. «Составите дневник и свой список замен» проверяемо; обещанные килограммы, заработок после марафона или избавление от тревоги - нет. Анонс, адресованный широкому кругу, может считаться рекламой, а тексты о здоровье требуют отдельной проверки. До запуска проверьте актуальные требования для вашей формы работы и канала по официальному источнику или с юристом.
Если марафон платный
У платного марафона появляются вопросы оформления: оферта, приём оплаты, налог, а для обучающего формата - вопрос о лицензии. Ответ зависит от формата марафона, и правового вывода эта страница не делает. До запуска проверьте актуальные требования для вашей формы работы и канала по официальному источнику или с юристом.
Программа по дням, задания и чат
Шаблон ниже рассчитан на пять дней, и это условная рамка, а не норма: длину задаёт число шагов до маленького результата.
| День | Задача дня | Задание участнику | Что проверить вам |
|---|---|---|---|
| До старта | Рамка и правила | Представиться в чате ответом на вопрос о своей ситуации | Похожи ли участники на покупателя следующего шага |
| День 1 | Точка отсчёта | Зафиксировать исходное состояние по короткому шаблону | Сколько сдали: это база для долей в расчёте |
| День 2 | Первый шаг метода | Сделать одно действие на своём материале | Где застревают: вопросы подсказывают содержание финала |
| День 3 | Маленький результат | Довести действие до видимого итога и показать его | Сколько дошли до результата |
| День 4 | Граница самостоятельной работы | Сверить итог с разбором и назвать, что дальше не выходит самому | Какие вопросы остались: это материал следующего шага |
| День 5 | Итог и предложение | Подвести итог и решить, нужен ли следующий шаг | Сколько пришли на финал и спросили о предложении |
| После финала | Ответы и закрытие | Задать вопросы до объявленной даты | Покупки до даты закрытия и после неё |
Задание дня выполняется за один подход и заканчивается тем, что можно показать: запись, список, число, черновик. Если к вечеру задание сдали единицы, оно великовато: на следующий день разбейте его на два и не добавляйте новую тему.
Чат держится на правилах, объявленных до старта:
- Одна публикация с заданием в день, ответы и вопросы под ней, если площадка это позволяет.
- Вы отвечаете в заранее названные окна, технические вопросы закрывает помощник.
- Типовые вопросы собираются в один пост, чтобы чат не съедал часы.
- Вы не пишете участникам в личные сообщения с предложением первыми: в личный разговор переходит тот, кто спросил сам.
Часы на чат считайте с первого дня: если к середине марафона уходит больше запланированного, это строка расчёта, а не вопрос вашей выносливости.
Психологу нужна отдельная рамка. Марафон психолога - не групповая терапия: задания на наблюдение и навыки, без проработки личных историй в общем чате. Кому формат не подходит и что вы делаете, если участник пишет о кризисе, решите до старта по своему профессиональному стандарту, этическому кодексу вашей ассоциации или с супервизором и впишите в правила. Разговор о кризисе уходит из общей ленты в личный, а порядок направления к очной или экстренной помощи вы сверяете заранее, а не в день сообщения. Нутрициологу та же логика: задания про наблюдение и привычки, вопросы о заболеваниях - к врачу.
Финал: как предложить следующий шаг без давления
Давление в финале начинается не с последнего эфира, а с того, что о предложении не сказали заранее. Одна фраза в правилах до старта снимает эффект ловушки: «в последний день я расскажу о платной программе; марафон полный и без неё, покупать не обязательно».
Предложение в финале отвечает на пять вопросов:
- Кому подходит следующий шаг и кому нет, с честным маршрутом для вторых.
- Что входит и чего нет, какой формат и сколько вашего времени в нём.
- Сколько стоит и как оплачивается.
- До какой даты открыто предложение и почему: старт потока или число мест, которое держат ваши часы.
- Что остаётся у тех, кто не купил: материалы марафона и возможность задать вопрос позже.
Чего в финале нет: таймера, который перезапускается; «последних мест», если мест больше; цены «только сегодня», которая вернётся в следующем запуске; массовой рассылки в личные сообщения; упрёков в чате тем, кто не купил. Это давление, а в рекламном тексте ещё и правовой риск: требования к сведениям о цене, сроке и условиях покупки проверьте по официальному источнику.
Вопросы одного человека после финала переходят в личный разговор; как его вести, разобрано в статье о продажах в переписке.
Проверка финала: прочитайте предложение вслух так, как его услышит участник, которому оно не подходит. Если ему неловко отказаться, перепишите.
Сколько стоит участник и когда марафон окупается
Калькулятор считает по шести полям. Пустое поле означает «не знаю» и не превращается в ноль.
| Поле | Что вписать | Где взять |
|---|---|---|
| Участников на старте | Зарегистрировались и попали в чат | Список регистраций на день старта |
| Стоимость участника, ₽ | Все расходы на марафон, делённые на участников | Выписка или план: реклама, площадка, помощник, материалы |
| Доля дошедших до финала | Были на финале из всех участников | Прошлый запуск; для первого осторожный сценарий |
| Доля купивших | Оплатили следующий шаг из дошедших до финала | Прошлый запуск; для первого осторожный сценарий |
| Чек следующего шага, ₽ | Что остаётся после комиссии за приём оплаты | Цена продукта минус комиссия |
| Часы эксперта | Подготовка, эфиры, чат, разборы, ответы после финала | Календарь, а не оценка на глаз |
Свои часы в стоимость участника не входят: они считаются отдельно, чтобы не оплачивать себя дважды. Формулы:
- Покупок в финале = участники × доля дошедших × доля купивших.
- Результат, ₽ = покупки × чек - участники × стоимость участника.
- Покупок для окупаемости = участники × стоимость участника / чек, с округлением вверх.
- Минимальная доля купивших = стоимость участника / (доля дошедших × чек).
- Результат на час = результат / часы эксперта.
Пример, содержание условное. 200 участников, стоимость участника 150 ₽, до финала дошли 30%, купили 10% дошедших, чек следующего шага 15 000 ₽, часы эксперта 40: подготовка 15, пять дней по 4, финал и ответы 5.
Покупок в этом примере: 200 × 0,3 × 0,1 = 6. Выручка: 6 × 15 000 = 90 000 ₽. Расходы: 200 × 150 = 30 000 ₽. Результат: 60 000 ₽.
Окупаемость в этом примере наступает на 30 000 / 15 000 = 2 покупках: минимальная доля купивших 150 / (0,3 × 15 000) ≈ 3,3% дошедших до финала.
Результат на час в этом примере: 60 000 / 40 = 1 500 ₽. Если час консультации приносит вам больше, марафон окупился в рублях, но проиграл консультациям по часу, и оправдать его могут повторные оплаты шести купивших, если они есть в вашей модели.
Доли в примере не рыночная норма, а условные числа для арифметики; норм конверсии марафонов эта страница не даёт. Минимальная доля купивших - проверка до запуска: если для окупаемости должна купить заметная часть дошедших, а участники придут холодными, сначала меняйте чек, стоимость участника или сам следующий шаг.
Граничные случаи:
- Пустое поле: расчёт не запускается. Для долей без прошлого запуска посчитайте три сценария и решайте по осторожному.
- Чек равен нулю или следующего шага нет: покупок для окупаемости не существует, марафон окупается только ценой участия. Вернитесь к проектированию с конца.
- Платный марафон: вычтите из стоимости участника цену участия после комиссии. Ноль или меньше означает, что марафон окупился до финала и покупки идут сверху.
- Своя аудитория без рекламы: стоимость участника близка к нулю, рубли окупаются с первой покупки, и настоящая цена марафона - ваши часы. Смотрите на результат на час.
- Доля дошедших или купивших равна нулю: результат равен минус все расходы. Формула не ошиблась, она ответила.
- Часы эксперта не бывают нулевыми: если не считали, впишите хотя бы эфиры и чат.
Что купивший принесёт за всё время работы и сколько можно тратить на участника с учётом повторных оплат, считается в юнит-экономике услуг.
Что считать после марафона
Главное число одно: доля участников, купивших следующий шаг, от всех зарегистрированных. Активность в чате и число сданных заданий промежуточные: они объясняют, где протекло, но не отвечают, окупился ли марафон. Здесь все доли считаются от зарегистрированных, чтобы сравнивать запуски между собой; в калькулятор доля купивших идёт от дошедших до финала.
| Число | Как считать | Если низкое, где искать |
|---|---|---|
| Пришли в первый день | Сдали задание дня 1 из зарегистрированных | Анонс обещал не то, что даёт марафон, или регистрация слишком далеко от старта |
| Дошли до маленького результата | Показали итог дня 3 из зарегистрированных | Задание великовато или результат не виден самому участнику |
| Дошли до финала | Были на финале из зарегистрированных | Провис середины: найдите день, после которого ответы упали |
| Купили следующий шаг | Оплаты до даты закрытия и за месяц после, из зарегистрированных | Шаг не следует из маленького результата или предложение не отвечает на вопросы дня 4 |
| Результат на час | Результат расчёта, делённый на часы эксперта | Чат съел часы: типовые ответы в один пост, техника на помощнике |
Рабочее окно подсчёта покупок - до даты закрытия предложения и месяц после: участник может купить позже, и без этого окна марафон выглядит хуже, чем был. Переходы между этапами считаются по отдельности, а не одной цифрой, как в статье о конверсии по этапам. Фактические доли этого запуска заменяют условные в расчёте следующего.
Сначала место марафона в линейке
Продуктовая линейка показывает три роли продуктов и правило следующего вопроса: по ним видно, какой платный шаг должен стоять сразу после марафона и есть ли он у вас.
Частые вопросы
Сколько дней должен длиться марафон?
Столько, сколько шагов до маленького результата, плюс финал. Пятидневный шаблон на этой странице - условная рамка. Если шагов больше, чем помещается в неделю, по схеме этой статьи это уже признак курса, а не марафона.
Можно ли провести марафон без своей аудитории?
Можно, но тогда каждый участник стоит денег, и расчёт делается до покупки рекламы. Посчитайте минимальную долю купивших и сверьте её с тем, что вы знаете о людях, которые видят вас впервые. Если такого знания нет, начните с небольшого бюджета как с теста.
Что делать, если в финале никто не купил?
Не повторять марафон с тем же предложением. Посмотрите числа по этапам: если до маленького результата дошли, а покупок нет, вопрос в следующем шаге или в его связи с результатом; если не дошли, вопрос в программе.
Можно ли психологу проводить марафон?
Можно, если марафон остаётся форматом заданий на наблюдение и навыки, а не групповой терапией: правила чата, кому формат не подходит и что делать при остром состоянии участника, описано до старта и сверено с вашим профессиональным стандартом или супервизором. Набор терапевтической группы - отдельная профессиональная задача, которую эта страница не разбирает.
Следующий шаг
Если в проектировании с конца вы не смогли заполнить первую строку и назвать платный продукт для финала, марафон пока рано проводить. Сначала определите, где в ваших продуктах вход, основная работа и продолжение, и какой из них стоит сразу после марафона.
Источники и ограничения
- Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», КонсультантПлюс, проверено 2026-09-25: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ - назван как источник для проверки, страница его не толкует.
- Все доли, суммы и часы в примерах условные и служат арифметике. Это не нормы конверсии марафонов и не прогноз для вашего запуска.
- Страница не делает правового вывода о рекламе, лицензии и налогах для марафона и не описывает настройку площадок: возможности конкретной площадки проверьте в её справке на дату запуска.
- Примеры по нишам собирательные, результат участникам марафона не обещается.