Юнит-экономика услуг: клиент, чек, стоимость привлечения и маржа
«Реклама не окупается» - одна из самых частых жалоб в разговоре о продвижении услуг. Первое, что стоит проверить за этой жалобой, - не рекламу, а модель: неизвестно, сколько приносит один клиент, поэтому невозможно сказать, сколько за него можно платить. Реклама в такой ситуации не работает и не ломается: она просто тратит деньги вслепую.
Коротко: юнит-экономика услуг - это расчёт на одном клиенте: сколько он приносит за время работы с вами, что из этого остаётся после переменных затрат и сколько стоило его привлечь. Модель сходится, когда маржа с клиента устойчиво больше стоимости его привлечения - с запасом, из которого ещё платятся постоянные расходы и берётся прибыль. Считается на четырёх числах: средний чек, количество оплат на клиента, доля переменных затрат, стоимость привлечения.
В этой статье
Что считать юнитом в услугахФормула из четырёх чиселГраница стоимости привлеченияКогда модель не сходится: три причиныЧестность данныхЧастые вопросыСледующий шагИсточники и ограниченияЖалоба «реклама не окупается» почти всегда означает «модель не посчитана»: канал может быть исправен при убыточной экономике.
В услугах юнит - это клиент, а не оплата: без повторов в расчёте реклама выглядит дороже, чем есть.
Юнит-экономика услуг считается на одном клиенте: сколько он приносит за всё время и сколько стоило его получить.
Модель сходится, когда маржа с клиента устойчиво больше стоимости привлечения, и держится это чаще на повторах, чем на чеке.
Что считать юнитом в услугах
В интернет-магазине юнит - заказ. В нашей модели юнит для услуг - это клиент, а не отдельная оплата, и вот почему: клиент в услугах платит не один раз. Кто-то приходит на разовую консультацию, кто-то работает три месяца, кто-то возвращается через полгода с новой задачей. Если считать экономику на одной оплате, повторы выпадают из модели, и реклама выглядит дороже, чем есть.
Привлечение → Первая оплата → Повторные оплаты → Доход клиента
Вторая особенность услуг: ёмкость. Клиентов в месяц не бесконечно много, их количество ограничено расписанием. Поэтому в услугах маржа на клиенте важнее оборота: когда часы закончились, расти можно только через ценность каждого клиента, а не через их число.
Формула из четырёх чисел
Для расчёта нужны:
- Средний чек - средняя сумма одной оплаты.
- Оплат на клиента - сколько раз в среднем клиент платит за всё время работы. Если не знаете точно, посчитайте по последним завершившимся клиентам: сумма их оплат, делённая на их число, и делённая на средний чек.
- Доля переменных затрат - какая часть каждой оплаты уходит на время, материалы и комиссии. Это то же число, что в расчёте маржинальности.
- Стоимость привлечения - сколько в среднем стоил один новый клиент: расходы на канал, делённые на количество клиентов из него.
Расчёт по шагам:
- Доход с клиента = средний чек x оплат на клиента.
- Маржа с клиента = доход с клиента x маржинальность.
- Экономика клиента = маржа с клиента минус стоимость привлечения.
Если третье число положительное и остаётся положительным после честной проверки данных, модель сходится.
Пример, числа условные. Средний чек 5 000 рублей, оплат на клиента в среднем 4, маржинальность 58 процентов, клиент из рекламы обходится в 3 000 рублей.
Доход с клиента: 20 000. Маржа с клиента: 11 600. Экономика: 11 600 минус 3 000, остаётся 8 600 рублей на постоянные расходы и прибыль.
Теперь та же практика, но клиент платит один раз: доход 5 000, маржа 2 900, экономика 2 900 минус 3 000, минус 100 рублей. Одна и та же реклама, один и тот же чек, а модель развалилась. Разница - в повторах.
Этот пример показывает главное свойство юнит-экономики услуг: она держится на повторах сильнее, чем на чеке. Практика с оплатой один раз и практика с четырьмя оплатами - это два разных бизнеса при одинаковом прайсе.
Граница стоимости привлечения
Из модели выводится самое практичное число - абсолютная граница: стоимость привлечения, при которой вклад клиента обнуляется.
| Число | Формула | Что означает |
|---|---|---|
| Абсолютная граница CAC | Маржа с клиента | При таком CAC вся маржа уходит на привлечение: на постоянные расходы и прибыль не остаётся ничего |
| Рабочий CAC | Часть маржи, которую вы готовы отдавать за рост | Осознанная цена роста |
| Потолок цены заявки | Рабочий CAC x конверсия из заявки в клиента | Ориентир для рекламного кабинета |
Абсолютная граница - это ноль вклада, а не рабочий ориентир: устойчивая стоимость привлечения держится заметно ниже неё, потому что из маржи ещё платятся постоянные расходы и берётся прибыль. Насколько ниже - фиксирует рабочий CAC.
Потолок цены заявки - то число, которого не хватает в разговорах о «дорогой рекламе». Заявка за 800 рублей - это дорого или нет? Ответа не существует без вашей модели: при марже с клиента 11 600 и конверсии из заявки в клиента один к трём заявка за 800 оставляет большой запас до границы; при одной оплате на клиента та же заявка убыточна.
Когда модель не сходится: три причины
Если экономика клиента отрицательная или около нуля, причину ищите среди трёх, в порядке от конца пути, и чинится каждая в своём месте.
| Причина | Как выглядит | Где чинится |
|---|---|---|
| Нет повторов | Оплат на клиента около одной | Продукт и путь клиента, не реклама |
| Маржа съедена | Маржинальность низкая при нормальном чеке | Цена и переменные затраты услуги |
| Привлечение выше границы | CAC выше маржи с клиента | Канал, конверсия пути, оффер |
Типичная ошибка - чинить третью причину, когда слабая первая: усиливать рекламу при отсутствии повторов. Реклама приводит новых клиентов в модель, которая на каждом из них теряет; чем лучше работает канал, тем быстрее сгорают деньги.
Честность данных
Юнит-экономика легко превращается в самообман, если подставлять в неё желаемые числа. Три правила честного расчёта:
- Оплат на клиента считается по завершившимся клиентам, а не по лучшим. Один клиент на годовом сопровождении не делает среднее: посчитайте по всем, кто пришёл в один период.
- Стоимость привлечения считается по клиентам, а не по заявкам, и включает все расходы канала, не только бюджет объявлений.
- Малые числа не дают выводов. Если новых клиентов за период меньше десяти, расчёт показывает порядок величин, а не точность. Это авторское правило: по малой выборке фиксируется наблюдение, но не вывод.
Модель сходится. Что с каналами?
Как устроен рекламный контур помогающей практики: когда реклама уместна, из чего складывается объявление и путь после клика.
Экономика одного клиента и граница привлечения
Нужны три числа: средний чек, оплат на клиента по завершившимся, доля переменных затрат. Стоимость привлечения добавьте, если есть платный канал; без неё расчёт покажет абсолютную границу стоимости привлечения.
Расчёт не предсказывает поведение клиентов и не сравнивает вас с рынком: это модель на ваших прошлых числах.
Частые вопросы
Чем юнит-экономика отличается от маржинальности?
Маржинальность живёт на уровне одной услуги: сколько оставляет одно оказание. Юнит-экономика живёт на уровне клиента: все его оплаты, вся маржа с них и стоимость его привлечения. Маржинальность - деталь внутри юнит-экономики.
У меня нет рекламы, клиенты приходят по рекомендациям. Мне это нужно?
Да, в упрощённом виде: стоимость привлечения у вас близка к нулю, и модель показывает, сколько маржи приносит клиент. Это число понадобится в момент, когда вы решите добавить платный канал: у вас уже будет готовый потолок цены заявки. Кроме того, рекомендации - тоже канал со своей ёмкостью, и когда он упирается в потолок, вопрос платного привлечения встаёт сам.
Как часто пересчитывать?
При каждом изменении цены, состава услуг или канала - обязательно. Без изменений достаточно раза в квартал: числа меняются медленно.
Следующий шаг
В модели четыре числа, и самое непрозрачное из них - стоимость привлечения. Как честно считать цену заявки и цену клиента по каналам, чем CPL отличается от CAC и почему каналы сравнивают только по стоимости клиента - следующий разбор.
Источники и ограничения
Модель юнит-экономики - стандартный расчётный подход, изложенный применительно к услугам с их спецификой: клиент как юнит, повторы, ограниченная ёмкость расписания. Все числа в примерах условные и демонстрируют механику, а не нормы. Правило малой выборки - авторское правило: по группам меньше десяти наблюдений выводы не фиксируются. Статья не обещает окупаемости рекламы: она даёт способ посчитать собственную модель до затрат.