Калькулятор стоимости заявки и клиента: CPL и CAC по вашим цифрам
Деньги на привлечение клиентов уходят в несколько мест сразу: реклама, платное место в каталоге, подрядчик, вечера над постами. Рекламный кабинет показывает цену заявки, а сколько из этих людей дошли до встречи и оплаты и во что обошёлся каждый оплативший, он знает, только если эти данные туда передают. Решение, куда нести деньги дальше, в итоге принимается по памяти о последних клиентах.
Коротко: калькулятор ниже считает по каждому каналу две цифры: стоимость заявки, CPL (расходы канала за период, делённые на заявки из него), и стоимость клиента, CAC (те же расходы, делённые на людей из заявок периода, впервые оплативших). Впишите денежные расходы канала, заявки, встречи и оплаты за один и тот же период, а своё время по часовой ставке - отдельной строкой: она даёт вторую, отдельно названную оценку, CAC с часами владельца. Сравнивайте каналы по стоимости клиента, а не заявки: дешёвая заявка, которая не доходит до оплаты, в итоге обходится дороже. Хорош ли канал, калькулятор не решает: решает сравнение CAC с тем, сколько клиент приносит.
В этой статье
Калькулятор: CPL и CAC по каналамПример расчёта на условных числахКакие цифры брать и за какой периодКак читать результат: пять правилЕсли клиент дороже, чем приносит: что проверятьЧастые вопросыСледующий шагИсточники и ограниченияКалькулятор не отвечает, хорош ли канал: он показывает, сколько стоит клиент из него.
Решение принимается сравнением CAC с тем, сколько клиент приносит в вашей модели, а не с чужой нормой рынка.
Калькулятор считает по каждому каналу стоимость заявки, CPL, и стоимость клиента, CAC: расходы канала за период, делённые на заявки и на оплативших за тот же период.
Сравнивайте каналы по CAC и с допустимым CAC из своей юнит-экономики: дешёвая заявка, которая не доходит до оплаты, в итоге обходится дороже.
Калькулятор: CPL и CAC по каналам
Скопируйте таблицу в электронную таблицу или тетрадь и заведите по строке на каждый канал. Столбцы со второго по пятый вписываете, следующие три считаются по формулам, последний приносите из юнит-экономики.
| Канал | Расходы за период, ₽ | Заявки | Встречи | Оплаты | CPL, ₽ | CAC, ₽ | Заявка → оплата | Допустимый CAC, ₽ |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Строка на канал: название | Деньги канала: бюджет, подрядчик, сервисы | Число за период | Состоявшиеся за период | Новые оплатившие из заявок периода | Расходы / заявки | Расходы / оплаты: денежный CAC | Оплаты / заявки x 100% | Из юнит-экономики |
| Время владельца на канал, отдельная оценка | Часы на канал x ставка часа, к денежным расходам не прибавлять | - | - | - | - | (Деньги канала + часы x ставка) / оплаты: CAC с часами владельца, рядом с денежным | - | - |
| Все каналы вместе | Сумма столбца | Сумма столбца | Сумма столбца | Сумма столбца | Все расходы / все заявки | Все расходы / все оплаты | Все оплаты / все заявки x 100% | Сравнить с каждой строкой |
Формулы: CPL = расходы канала за период / заявки из него за тот же период. CAC = те же расходы / число людей из заявок этого канала за период, впервые оплативших, даже если оплата пришла позже. Это когортное правило: клиент считается за период своей заявки. Окно ожидания оплаты назовите заранее и держите одним для всех каналов: сколько вы ждёте оплату после заявки, прежде чем считать период закрытым. CAC с часами владельца = (денежные расходы + часы на канал x ставка часа) / те же оплаты: это отдельная оценка, а не денежная стоимость клиента, и записывается она рядом с денежным CAC. Заявка → оплата = оплаты / заявки x 100%. Если оплат ноль, CAC не считается: запишите «расходы есть, клиентов нет», это тоже результат.
Калькулятор только считает. Что такое CPL и CAC, почему заявку нужно определять одинаково во всех каналах и где эти цифры обманывают, разобрано в статье Стоимость заявки и стоимость клиента: CPL и CAC.
Пример расчёта на условных числах
Пример, содержание условное. Психолог в частной практике считает три канала за один квартал. Ставка часа условно 2 000 ₽, допустимая стоимость клиента (CAC) условно 12 000 ₽ из его юнит-экономики. Расходы поиска: бюджет 45 000 ₽, подрядчик 12 000 ₽ и 1,5 часа владельца на согласования. Каталог: размещение 14 000 ₽ и 2 часа на анкету. Соцсети и статьи: сервисы 3 000 ₽ и 30 часов на тексты.
| Канал, условно | Расходы, ₽ | Заявки | Встречи | Оплаты | CPL, ₽ | CAC, ₽ | Заявка → оплата | Допустимый CAC, ₽ |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Реклама в поиске, с часами владельца | 60 000 | 40 | 12 | 4 | 1 500 | 15 000 | 10% | 12 000 |
| Каталог специалистов, с часами владельца | 18 000 | 12 | 8 | 5 | 1 500 | 3 600 | 42% | 12 000 |
| Соцсети и статьи, денежный CAC без часов владельца | 3 000 | 10 | 6 | 3 | 300 | 1 000 | 30% | 12 000 |
| Соцсети и статьи, с часами владельца | 63 000 | 10 | 6 | 3 | 6 300 | 21 000 | 30% | 12 000 |
| Все каналы вместе, с часами владельца | 141 000 | 62 | 26 | 12 | 2 274 | 11 750 | 19% | 12 000 |
Что видно в этом примере:
- Строки с пометкой «с часами владельца» - оценка с учётом часов по условной ставке, а не денежная стоимость клиента. Денежный CAC тех же каналов считается по тем же строкам без часов: у поиска 57 000 / 4 = 14 250 ₽, у каталога 14 000 / 5 = 2 800 ₽.
- С учётом часов поиск и каталог дают заявку за одинаковые 1 500 ₽, но клиент из поиска стоит 15 000 ₽, из каталога 3 600 ₽. Разница в конверсии: 10% против 42%. По CPL каналы равны, по CAC различаются больше чем вчетверо.
- Соцсети без часов владельца выглядят самым дешёвым каналом, CAC 1 000 ₽. С 30 часами по условной ставке клиент из них стоит 21 000 ₽, дороже всех.
- Все каналы вместе с часами владельца дают CAC 11 750 ₽, чуть ниже допустимых 12 000 ₽. Средняя цифра прячет два канала выше допустимого.
- Оплат в каждой строке от трёх до пяти. По правилу малых чисел ниже это наблюдение, а не вывод.
Решение в этом примере: не переносить весь бюджет в каталог по итогам одного квартала, а вести ту же таблицу ещё период и выяснить, почему поиск теряет людей между заявкой и встречей: из 40 заявок до встречи дошли 12. По соцсетям - разобрать, какие из 30 часов дали заявки.
Какие цифры брать и за какой период
| Столбец | Что вписать | Где взять | Что не вписывать |
|---|---|---|---|
| Расходы за период | Бюджет площадки, оплату подрядчика, сервисы канала; часы владельца x ставка - отдельной строкой оценки | Выписка, счета подрядчика, ваш учёт часов | Аренду, общие сервисы и всё, что было бы и без канала |
| Заявки | Обращения, подходящие под ваше определение заявки, одно для всех каналов | Мессенджеры, формы, таблица учёта | Вопросы, которые вы не считаете заявкой в других каналах |
| Встречи | Состоявшиеся первые встречи или консультации | Календарь | Назначенные, но не состоявшиеся |
| Оплаты | Новых людей из заявок этого периода, впервые оплативших, в том числе позже | Список оплат | Повторные оплаты и клиентов, чьи заявки были в прошлых периодах |
| Допустимый CAC | Рабочий CAC из вашей юнит-экономики | Расчёт маржи с клиента | Цифру из чужого кейса или рекламного кабинета |
Период один для всех столбцов и всех строк. Если за месяц по каналу набираются единицы оплат, берите квартал или весь срок работы канала, но одинаковый для всех строк.
Часы владельца - только те, что ушли на сам канал: тексты, анкета в каталоге, согласования с подрядчиком. Ответы на заявки и встречи сюда не входят, это работа продаж. Ставка часа одна для всех каналов и не меняется между периодами: например, цена вашего часа работы с клиентом.
Канал записывайте у каждой заявки сразу, со слов человека или по метке формы. Если человек пришёл из двух мест, правило выбора источника нужно одно на все заявки; как его выстроить, разобрано в статье Сквозная аналитика для малого бизнеса услуг.
Как читать результат: пять правил
- Один период для всех цифр. Расходы за квартал, делённые на заявки за месяц, дают число, которое ничего не значит. Перед делением сверьте даты в каждом столбце.
- Малое число оплат. Пока по каналу меньше десяти оплат, CAC - наблюдение, а не вывод: это правило осторожности, рабочий порог, а не статистическая норма, тот же, что в статье о конверсии по этапам. Удлините период, прежде чем закрывать канал или переносить в него бюджет.
- Повторные клиенты. В столбец оплат идут только новые люди. Клиент прошлого квартала, вернувшийся сам, занижает CAC канала, в который его записали. Если клиенты разных каналов платят разное число раз, допустимый CAC для этих каналов тоже разный: посчитайте его отдельно.
- Время владельца - отдельная оценка. Канал без бюджета не бесплатный: он оплачен вашими часами. Денежный CAC этих часов не видит, поэтому рядом с ним записывайте CAC с часами владельца. Без строки часов вы сравниваете платный канал с бесплатным только на вид, как соцсети в примере выше.
- Отложенные оплаты. Человек, оставивший заявку в конце периода, мог ещё не решиться. Считайте оплаты людей, оставивших заявку в периоде, даже если они заплатили позже, и пересчитайте последний период, когда у этих заявок закроется названное вами окно ожидания оплаты.
Если клиент дороже, чем приносит: что проверять
Порядок проверки, если CAC канала выше допустимого: идите по строкам сверху вниз и остановитесь на первой, которая совпала с вашей таблицей.
| Что видно в таблице | Что проверить первым | Где разбор |
|---|---|---|
| Столбец допустимого CAC пуст или взят из чужого кейса | Маржу с клиента и рабочий CAC по вашим числам | Юнит-экономика услуг |
| CAC выше допустимого, оплат меньше десяти | Хватает ли данных: удлините период, канал пока не меняйте | Правило 2 выше |
| Заявок много, встреч мало | Совпадают ли обращения с вашим клиентом и кого вести на встречу | Квалификация лида |
| Встречи есть, оплат мало | Переход от встречи к оплате, отдельно от канала | Конверсия по этапам |
| Клиент дорогой из-за часов владельца | Какие из часов дали заявки, а какие можно убрать | Строка времени владельца в калькуляторе |
| Канал заявки спорный или неизвестен | Как фиксируется источник каждой заявки | Сквозная аналитика |
Калькулятор не отвечает, окупился ли канал. Окупаемость и ROMI сравнивают маржу, которую принесли клиенты канала, с его расходами: это отдельный расчёт, и выручки в этой таблице нет. Сколько можно платить за обращение до запуска рекламы, считают заранее, как в статье Реклама для эксперта; здесь - сколько вышло по факту. Сравните две цифры, а решение принимайте по CAC: если фактическая цена заявки выше заранее посчитанной и конверсия в оплату не выше заложенной в расчёт, тест не прошёл по экономике, даже если заявки идут.
Что такое CPL и CAC и где эти цифры обманывают
Калькулятор только считает. Почему заявку нужно определять одинаково во всех каналах, откуда берётся потолок цены клиента и где CPL и CAC вводят в заблуждение, разобрано в статье-методе.
Частые вопросы
Есть ли норма CPL или CAC для психолога?
Эта страница норм не даёт: цифра из чужой ниши не знает вашего чека и числа оплат на клиента. Одна и та же стоимость клиента может быть выгодна при нескольких оплатах на клиента и убыточна при одной. Сравнивайте CAC с допустимым CAC из своей юнит-экономики, а каналы между собой - по одним правилам.
Что вписать в расходы, если канал бесплатный?
В денежные расходы - сервисы, которые канал требует. Часы, которые вы на него тратите, умноженные на ставку часа, - в строку времени владельца: из неё выходит отдельная оценка, CAC с часами владельца. Если часы не учитывались, запишите их за часть периода и пересчитайте на весь период, а со следующего периода ведите учёт с первого дня.
Можно ли считать, если оплат за месяц одна или две?
Считать можно, делать вывод рано. Возьмите период длиннее, квартал или весь срок работы канала, и продолжайте вести ту же таблицу. Пока оплат по каналу меньше десяти, записывайте результат как наблюдение.
Чем этот калькулятор отличается от расчёта ROMI?
Здесь считается, сколько стоили заявка и клиент. ROMI отвечает на другой вопрос: вернул ли канал вложенное с учётом маржи его клиентов. Для ROMI нужна маржа с клиента за выбранный горизонт, а в этой таблице выручки нет.
Следующий шаг
Если столбец допустимого CAC пока пуст, таблица показывает цену клиента, но не говорит, дорого это или нет. Следующий расчёт - экономика одного клиента: сколько он приносит за время работы, что остаётся после переменных затрат и какую часть вы готовы отдавать за его привлечение.
Источники и ограничения
- Формулы CPL и CAC совпадают по смыслу с разбором в статье о стоимости заявки и клиента; развёрнутые определения там, здесь только расчёт.
- Все числа в примере условные: каналы, ставка часа, расходы и допустимый CAC придуманы для демонстрации арифметики и не являются нормой рынка, ниши или канала.
- Порог в десять оплат - рабочий порог этой статьи для малых чисел, а не статистический стандарт.
- Страница не считает окупаемость и ROMI и не обещает снизить стоимость заявки: она показывает цену клиента по вашим данным.
- Таблица статическая: она работает без скриптов, ничего не отправляет на портал и не собирает ваши цифры.
- Термины CPL, CAC и соседние кратко собраны в словаре терминов маркетинга и продаж.