Стоимость заявки и стоимость клиента: CPL, CAC и окупаемость рекламы в услугах
«Заявка выходит по 800 рублей, это дорого?» Вопрос, на который не существует ответа без второй половины данных. Дорого относительно чего? Ответ появляется, когда посчитаны два числа: сколько стоит не заявка, а клиент, и сколько маржи клиент приносит. Всё остальное - ощущения, а ощущениями рекламный бюджет тратится особенно легко.
Коротко: стоимость заявки, CPL, - это расходы на канал, делённые на количество заявок из него. Стоимость клиента, CAC, - расходы, делённые на количество дошедших до оплаты. Сравнивать каналы между собой можно только по CAC и только при одинаковом определении заявки. Потолок допустимого CAC выводится из вашей юнит-экономики, а не из чужих ориентиров.
В этой статье
CPL и CAC: два числа, две ошибкиПравило одинакового определения заявкиПотолок: сколько можно платитьОкупаемость и честность про атрибуциюЧастые вопросыСледующий шагИсточники и ограниченияВопрос о том, дорога ли заявка, не имеет ответа без второй половины данных: маржи с клиента и конверсии.
Дешёвая заявка с нулевой конверсией бесконечно дорога, и по CPL этого не видно.
CPL - расходы канала на заявку, CAC - на клиента; между ними конверсия, и она у каналов разная.
Сравнивать каналы честно можно только по CAC, а потолок цены заявки выводится из вашей юнит-экономики.
CPL и CAC: два числа, две ошибки
CPL = расходы канала за период / заявки из канала за период.
CAC = расходы канала за период / новые клиенты из канала за период.
Между заявкой и клиентом лежит конверсия, и она у каналов разная. Отсюда две симметричные ошибки:
- Судить канал по CPL. Канал с дешёвыми заявками может давать нецелевые обращения, из которых никто не доходит до оплаты. Дешёвая заявка с нулевой конверсией бесконечно дорога.
- Хвалить канал по ощущению «оттуда приходят хорошие». Без расходов и счёта хорошие клиенты могут оказываться золотыми по CAC.
Пример, числа условные. Канал А: потрачено 15 000, заявок 30, CPL 500. Канал Б: потрачено 15 000, заявок 10, CPL 1 500. По CPL канал А втрое лучше.
Теперь клиенты. Из канала А до оплаты дошли двое: CAC 7 500. Из канала Б - пятеро: CAC 3 000. По CAC канал Б лучше в два с половиной раза. Решение по CPL здесь развернуло бы бюджет ровно в убыточную сторону.
Правило одинакового определения заявки
Прежде чем сравнивать, договоритесь с собой, что считается заявкой: сообщение в мессенджер, заполненная форма, подтверждённая запись. Любой вариант рабочий, но один для всех каналов. Если из одного канала считаются все написавшие, а из другого - записавшиеся, сравнение бессмысленно с самого начала.
То же правило распространяется на расходы: в стоимость канала входит всё, что канал потребляет: бюджет объявлений, оплата специалиста, сервисы, ваше время по его стоимости, если канал держится на нём.
Потолок: сколько можно платить
Потолок не берётся из чужих кейсов: он выводится из вашей юнит-экономики.
| Число | Откуда | Что означает |
|---|---|---|
| Маржа с клиента | Из юнит-экономики: доход с клиента за горизонт x маржинальность | Абсолютная граница CAC: при таком CAC вклад клиента ноль, на постоянные расходы и прибыль не остаётся ничего |
| Рабочий CAC | Доля маржи, которую вы готовы отдавать за рост | Осознанная цена роста, решение владельца |
| Потолок CPL | Рабочий CAC x конверсия из заявки в клиента | Ориентир для рекламного кабинета |
Продолжение примера. Маржа с клиента за 6 месяцев 11 600 рублей. Владелец готов отдавать за привлечение до половины: рабочий CAC 5 800. Конверсия из заявки в клиента - каждая третья. Потолок CPL: около 1 900 рублей.
Теперь вопрос «заявка за 800 - дорого?» имеет ответ: для этой практики - нет, запас почти двукратный. Для практики без повторов, где маржа с клиента 2 900, та же заявка при той же конверсии - на грани.
Окупаемость и честность про атрибуцию
Окупаемость канала считается сравнением маржи, принесённой его клиентами, с его расходами. Эти формулы принято оборачивать в ROMI, но важнее формулы одна оговорка.
«Клиент пришёл из канала» - это упрощение. Человек мог увидеть рекламу, забыть, услышать рекомендацию, прочитать три статьи и написать через месяц. Разметка источников фиксирует последнюю видимую точку, а не причину. Поэтому окупаемость канала - рабочая гипотеза с известной погрешностью, а не факт бухгалтерской точности. Практический вывод: цифры атрибуции годятся для больших решений (канал живёт или закрывается), но воевать за проценты между похожими каналами на малых числах - ложная точность.
И правило малых чисел действует и здесь: по двум клиентам из канала CAC не считается, фиксируется наблюдение.
Числа есть. Как устроен сам рекламный контур?
Когда помогающему специалисту уместна реклама, из чего складывается объявление и как устроен путь человека после клика.
Частые вопросы
Где брать данные, если рекламу ведёт подрядчик?
Требовать три числа за период: расходы полностью, заявки по согласованному определению, и передавать подрядчику обратную связь, кто из заявок стал клиентом. Без замыкания цикла до клиента подрядчик оптимизирует CPL, и это не его вина: других данных у него нет.
Как учитывать бесплатные каналы: рекомендации, статьи?
У них тоже есть стоимость: ваше время. Час на контент по стоимости часа - это расход канала. Посчитанный так «бесплатный» канал иногда оказывается дорогим, а иногда - действительно феноменально дешёвым; в обоих случаях лучше знать.
ROMI, ROI, ДРР - что из этого считать?
Любой показатель окупаемости - производная от тех же трёх чисел: расходы, клиенты, маржа. Считайте базу честно, а форма коэффициента - дело вкуса. В малой практике достаточно CAC против маржи с клиента.
Следующий шаг
CPL и CAC связывает конверсия, и она же - самый управляемый элемент уравнения. Как считать конверсию по этапам и найти переход, где теряются люди - следующий разбор.
Источники и ограничения
Формулы CPL и CAC стандартные, изложены применительно к малым услугам. Числа в примерах условные. Ограничения атрибуции описаны честно и являются позицией автора: разметка фиксирует последнюю видимую точку пути, причинные выводы из неё - гипотеза. Отраслевые ориентиры стоимости заявки сознательно не приводятся: без вашей юнит-экономики они не значат ничего.