Как увеличить прибыль бизнеса услуг: сначала экономика, потом трафик
На вопрос «как увеличить прибыль» рынок отвечает одним словом: трафик. Больше клиентов, больше рекламы, больше контента. Между тем прибыль - произведение нескольких чисел, и трафик лишь одно из них, причём самое дорогое в работе. Прежде чем платить за новых клиентов, стоит посмотреть, какое из чисел у вас проседает: тянуть за слабый рычаг дешевле и быстрее, чем за привычный.
Коротко: прибыль в услугах управляется пятью рычагами: количество обращений, конверсия в оплату, средний чек, повторные оплаты и затраты. Прибыль - произведение первых четырёх минус пятый, поэтому небольшое улучшение слабого рычага даёт больше, чем героическое усилие на сильном. Порядок работы: посчитать все пять, найти слабый, изменить один, замерить.
В этой статье
Пять рычагов прибылиКак найти слабый рычаг: порядок проверкиЧувствительность: что даёт плюс десять процентовПочему трафик - последний рычагЧастые вопросыСледующий шагИсточники и ограниченияРынок отвечает на вопрос о прибыли одним словом «трафик», потому что четыре других рычага не продаются - они делаются руками.
Плюс десять процентов к любому из четырёх множителей дают одинаковую выручку; разница - в цене движения.
Прибыль в услугах управляется пятью рычагами: обращения, конверсия, чек, повторы и затраты.
Тянуть выгодно за самый слабый, а не за привычный: небольшое движение там даёт больше, чем героизм на сильном.
Пять рычагов прибыли
Обращения → Конверсия в оплату → Средний чек → Повторы → Минус затраты
Формула прибыли в этих терминах: обращения x конверсия x чек x среднее число оплат минус переменные и постоянные затраты. У каждого рычага своя стоимость движения:
| Рычаг | Что это | Цена движения |
|---|---|---|
| Обращения | Сколько людей до вас доходит | Самая высокая: реклама и контент стоят денег и месяцев |
| Конверсия | Какая доля обращений доходит до оплаты | Средняя: чинится процессом продаж |
| Чек | Средняя сумма оплаты | Низкая: решение плюс пересборка состава |
| Повторы | Сколько раз клиент платит | Низкая: процесс повторов уже тёплой базе |
| Затраты | Что съедает маржу и постоянные | Низкая: ревизия на вечер |
Закономерность, которую видно из таблицы: рынок продаёт услуги по самому дорогому рычагу. Курсы по привлечению, реклама, продвижение - всё это рычаг номер один. Четыре остальных дешевле, но их не продают, потому что они делаются своими руками.
Как найти слабый рычаг: порядок проверки
Проверка идёт от конца пути денег к началу, потому что потери в конце обесценивают всё, что до них.
- Затраты. Маржинальность услуг посчитана? Постоянные расходы ревизованы? Если маржа тонкая, рост любых других рычагов умножает маленькое число.
- Повторы. Сколько раз в среднем платит клиент? Если около одного при работе, где продолжение естественно, деньги уходят в конце пути: каждый новый клиент добывается заново и дорого.
- Чек. Когда цена пересматривалась в последний раз? Покрывает ли она полную себестоимость?
- Конверсия. Из десяти обращений сколько доходит до оплаты? Считается по переходам, не одной цифрой.
- Обращения. Только когда предыдущие четыре в порядке, усиление потока умножает сходящуюся модель.
Это порядок проверки, а не приговор: у вас слабым может оказаться любой. Смысл порядка в другом: не начинать с трафика по привычке.
Чувствительность: что даёт плюс десять процентов
Полезное упражнение - посчитать, как меняется прибыль при улучшении каждого рычага на десять процентов при прочих равных.
Пример, числа условные. База: 30 обращений в месяц, конверсия 33 процента, чек 5 000, оплат на клиента 4, переменные 42 процента, постоянные 90 000.
Клиентов: 10. Выручка: 10 x 4 x 5 000 = 200 000. Маржа: 116 000. Прибыль: 26 000.
Теперь по одному рычагу на плюс десять процентов. Обращения 33: прибыль 37 600. Конверсия 36,3 процента: прибыль 37 600. Чек 5 500: прибыль 37 600. Оплаты 4,4: прибыль 37 600. Затраты минус десять процентов от переменных ставки и постоянных: прибыль около 43 400.
Числа по четырём множителям совпадают не случайно: в произведении плюс десять процентов к любому множителю даёт один и тот же рост выручки. Разница между рычагами не в арифметике, а в цене движения: плюс десять процентов к обращениям стоит рекламного бюджета, плюс десять к чеку - одного решения.
Оговорка, которая обязана здесь стоять: расчёт чувствительности - это арифметика при прочих равных, а не прогноз. Он показывает, где усилие даст больше, но не обещает, что усилие сработает.
Почему трафик - последний рычаг
Три причины, все считаются:
- Трафик умножает то, что есть. При дырявых повторах и тонкой марже новые клиенты проходят через ту же дырявую модель. Иногда рост потока делает убыток быстрее: каждый клиент, привлечённый дороже своей маржи, уносит деньги.
- Трафик - единственный рычаг с внешней ценой. Чек, повторы, конверсия и затраты меняются решениями и процессами. Обращения покупаются на рынке, где цена растёт с конкуренцией.
- Трафик медленный. Канал раскачивается месяцами. Ревизия затрат делается за вечер, пересборка чека - за неделю.
Отсюда правило: трафик усиливают тогда, когда модель на существующем потоке сходится и остальные рычаги в рабочем состоянии. Тогда каждый рекламный рубль умножает сходящуюся экономику.
Рычаги понятны. С какого начать в практике?
Живой разбор дохода помогающей практики: стадии, структура и то, какой рычаг обычно проседает на каждой стадии.
Прибыль модельного месяца и вес каждого рычага
Впишите свои числа: новых клиентов в месяц, средний чек, оплаты на клиента за всё время по завершившимся клиентам, долю переменных затрат и постоянные расходы. Расчёт покажет модельный, устойчивый месяц для сравнения рычагов, а не кассу конкретного месяца. Пустое поле означает «не знаю» и не заменяется нулём.
Чувствительность считается при прочих равных: это арифметика модельного месяца, а не прогноз, не отчёт о кассе и не обещание роста.
Частые вопросы
У меня мало данных, чтобы посчитать рычаги. С чего начать?
С учёта: четыре недели записывать обращения, оплаты и суммы. Этого хватает на первую версию всех пяти чисел. Малые числа дают порядок величин, а не точность, и выводы по ним - предварительные; и перекос виден уже на уровне порядка величин.
Можно двигать несколько рычагов сразу?
Для результата - можно, для понимания - нет. Если изменить три вещи одновременно, не узнаете, что сработало. Рабочий ритм: одно изменение, период наблюдения, замер, следующее.
Что из этого автоматизируется?
Учёт пяти чисел - таблицей или CRM; повторы - процессом напоминаний и follow-up. Сами решения по чеку и затратам не автоматизируются: это работа владельца.
Следующий шаг
Пять рычагов опираются на карту денег: путь от выручки к прибыли с четырьмя вычетами. Если карта ещё не собрана, начните с неё: рычаги видны на карте.
Источники и ограничения
Пятирычаговая модель - авторская управленческая схема, арифметика произведения стандартная. Все числа условные, расчёт чувствительности выполняется при прочих равных и не является прогнозом. Статья не обещает роста прибыли: она даёт порядок поиска слабого места и способ посчитать эффект до действий.