ROMI в услугах: формула, калькулятор и где этот показатель обманывает
Отчёт по рекламе приходит с красивой цифрой ROMI, а в кассе ощущения другие: денег больше не стало, свободных часов тоже. Бывает и наоборот: канал за первый месяц «в минусе», его отключают, а клиенты из него ещё долго ходят на повторные встречи. Формула в обоих случаях верная, неверно выбрано, что в неё подставлять.
Коротко: ROMI, возврат инвестиций в маркетинг, показывает, сколько рублей сверху вернулось на каждый рубль рекламы: (доход от рекламы минус расходы на неё) / расходы x 100%. Для решения о канале в услугах его стоит считать от маржи клиентов канала за названный горизонт, а не от выручки, и по когорте клиентов, а не по одному месяцу: иначе длинный цикл решения и повторные оплаты исказят ответ. ROMI от выручки в отчётах выше, поэтому сравнивают только ROMI, посчитанные одним способом и за один горизонт. Граница окупаемости маржинального ROMI - ноль.
В этой статье
ROMI, ROI и окупаемость: три разных вопросаФормула и примерКалькулятор ROMIПочему в услугах считать от маржиКогорта вместо месяцаТри ошибки расчётаГде кончается ROMIЧастые вопросыСледующий шагИсточники и ограниченияROMI от выручки считает ваш час бесплатным: касса растёт, а заработок нет.
Минус в первый месяц ещё не приговор каналу: ROMI когорты считается, когда закрылся горизонт.
ROMI показывает, сколько рублей сверху вернулось на каждый рубль рекламы: (доход от рекламы минус расходы на неё) / расходы x 100%.
В услугах его честнее считать от маржи и по когорте клиентов за закрытый горизонт, а не от выручки одного месяца: граница окупаемости - ноль.
ROMI, ROI и окупаемость: три разных вопроса
Три показателя собираются из похожих чисел, но отвечают на разные вопросы.
| Показатель | Вопрос | Формула | Для какого решения |
|---|---|---|---|
| ROMI | Вернула ли реклама вложенное и сколько сверху | (маржа клиентов из рекламы минус расход) / расход x 100% | Оставить, изменить или закрыть канал |
| ROI | Окупилось ли вложение целиком | (доход от вложения минус вложение) / вложение x 100% | Курс, сайт, направление, найм: реклама там одна из статей |
| Окупаемость CAC | На какой оплате клиента его маржа вернёт стоимость привлечения | CAC / маржа с одной оплаты | Доходят ли клиенты до этой оплаты и дождётся ли её касса |
ROMI отвечает «окупилось ли», окупаемость CAC - «когда». Канал с положительным ROMI за горизонт может возвращать деньги медленнее, чем практика платит за следующий бюджет: на бумаге плюс, в кассе разрыв.
Формула и пример
ROMI = (доход от рекламы минус расходы на рекламу) / расходы на рекламу x 100%.
В услугах уточняются оба числа:
- Доход от рекламы - маржа клиентов из рекламы за выбранный горизонт: их оплаты минус переменные затраты на оказание.
- Расходы на рекламу - всё, что потребил канал: бюджет, оплата подрядчика, сервисы, как в стоимости клиента.
Расчёт от маржи за названный горизонт - рабочая договорённость этой статьи для решения «оставить, изменить или закрыть канал», а не единственное определение показателя. В отчётах подрядчиков и сервисов ROMI часто считают от выручки, и такое число выше. Сравнивайте между собой только ROMI, посчитанные одним способом и за один горизонт.
Ниже нуля - реклама не вернула вложенное, ноль - вернула ровно его, 100% - вернула вдвое. В материалах по теме встречается и трактовка, где 100% называют точкой безубыточности: это запись без вычитания, доход / расход. Перед сравнением с чужим ROMI или отчётом подрядчика проверьте запись: разница ровно 100 процентных пунктов. Если рекламу ведёт подрядчик, выбор исполнителя и приёмка его работы разобраны в статье директолог для эксперта.
Пример, содержание условное. На рекламу за месяц ушло 50 000 ₽ вместе с оплатой подрядчика. Приведённые ею клиенты за полгода принесли 90 000 ₽ маржи. ROMI = (90 000 минус 50 000) / 50 000 x 100% = 80%: рубль рекламы вернулся и принёс 80 копеек сверху.
Калькулятор ROMI
Заполните правую колонку своими числами. Пустая строка не равна нулю: без строк 4 и 5 расчёт не делается. Пример - условная практика: консультация за 5 000 ₽, переменные затраты 40% от оплаты. Прибыль месяца целиком, не только от рекламы, отдельно считает калькулятор прибыли услуг на ваших числах.
| Строка | Что вписать | Как посчитать | Пример (условные числа) | Ваше число |
|---|---|---|---|---|
| 1. Расход на рекламу | Всё, что потребил канал за период | Сумма по выписке | 50 000 ₽ | ... |
| 2. Новые клиенты из рекламы | Впервые заплатившие за период, источник «реклама» | Счёт по колонке источника | 10 | ... |
| 3. Средний чек | Средняя сумма одной оплаты | Сумма оплат / число оплат | 5 000 ₽ | ... |
| 4. Оплат на клиента за горизонт | Сколько раз в среднем платит клиент когорты | Оплаты когорты за горизонт / строка 2 | 3 за 6 месяцев | ... |
| 5. Доля переменных затрат | Оплата нанятого специалиста, комиссии, материалы в каждой оплате | Из расчёта маржинальности | 40% | ... |
| 6. Выручка когорты | Всё, что заплатили клиенты рекламы | Строка 2 x строка 3 x строка 4 | 150 000 ₽ (условно) | ... |
| 7. Маржа когорты | Остаток после переменных затрат | Строка 6 x (1 минус строка 5) | 90 000 ₽ (условно) | ... |
| 8. Маржинальный ROMI | Сколько сверху на рубль рекламы | (строка 7 минус строка 1) / строка 1 x 100% | 80% | ... |
| 9. ROMI по выручке, для сверки | Число из отчётов «от выручки» | (строка 6 минус строка 1) / строка 1 x 100% | 200% | ... |
| 10. CAC | Стоимость одного клиента | Строка 1 / строка 2 | 5 000 ₽ (условно) | ... |
| 11. Окупаемость CAC | На какой оплате вернётся привлечение | Строка 10 / (строка 3 x (1 минус строка 5)) | 1,7: на второй | ... |
Как читать итог:
- Строка 8 ниже нуля: прежде чем закрывать канал, пройдите три ошибки расчёта ниже.
- Строки 8 и 9 сильно расходятся: разницу создаёт доля переменных, сверка - в пороговой таблице.
- Строка 11 больше строки 4: клиент уходит раньше, чем окупает привлечение, и маржинальный ROMI ниже нуля при таком CAC. Проверьте обе стороны: цену привлечения и то, почему клиенты не доходят до следующих оплат; одним бюджетом это не исправить.
- Строка 11, переведённая в месяцы по ритму оплат, длиннее, чем может ждать касса: меньший бюджет на тот же канал.
- В строке 2 меньше десяти человек: это наблюдение, а не вывод (правило осторожности для малой выборки, а не статистическая норма); объедините период до квартала.
Отдельно стоимость одной заявки и одного клиента, CPL и CAC, на своих числах считает калькулятор стоимости заявки.
Почему в услугах считать от маржи
В торговле из выручки вычитают закупку товара, в услугах «закупка» - оплаченное время специалиста, плюс комиссии платёжных сервисов и площадок. ROMI от выручки считает этот час бесплатным и показывает, сколько денег прошло через кассу, а не сколько заработано. Так же советуют считать методические материалы Яндекс Директа.
Долю переменных берите из расчёта маржинальности, по денежным затратам. Своё время в денежную маржу не входит: чтобы его увидеть, посчитайте рядом отдельный ROMI с часами владельца по условной ставке часа и сравнивайте оба числа.
Отчёт «от выручки» можно сверить без пересчёта. Порог = доля переменных / (1 минус доля переменных) x 100%: это арифметика формулы, а не норма.
| Доля переменных затрат | ROMI по выручке, ниже которого реклама в минусе по марже |
|---|---|
| 20% | 25% |
| 30% | 43% |
| 40% | 67% |
| 50% | 100% |
| 60% | 150% |
Если ROMI из отчёта ниже числа напротив вашей доли, реклама не вернула вложенное, какой бы крупной ни казалась цифра.
Когорта вместо месяца
ROMI месяца делит выручку месяца на расход месяца, и в услугах это сравнение разных людей. Расход месяца приводит клиентов, которые могут решаться неделями и платить ещё несколько раз, а выручка месяца включает повторные оплаты пришедших раньше. Поэтому месячный ROMI занижает канал на старте и завышает, когда практика наработала базу.
Когортный расчёт сравнивает расход с деньгами тех людей, которых он привёл:
- Период расходов - квартал, или месяц, если клиентов из рекламы за месяц десять и больше.
- Когорта - новые клиенты с источником «реклама», впервые заплатившие в этот период.
- Горизонт - одинаковое число месяцев от первой оплаты каждого, выбирается как для LTV клиента.
- Итоговый ROMI - когда горизонт закрылся у всей когорты; до этого число промежуточное.
Пример, содержание условное. Та же когорта: 10 клиентов, 30 оплат за шесть месяцев, маржа с оплаты 3 000 ₽, расход 50 000 ₽.
| Когда посмотреть | Оплат накоплено | Маржа накоплено | ROMI когорты |
|---|---|---|---|
| Конец первого месяца | 10 | 30 000 ₽ | минус 40% |
| Конец третьего месяца | 20 | 60 000 ₽ | 20% |
| Конец шестого месяца | 30 | 90 000 ₽ | 80% |
Решение по первому месяцу закрыло бы канал, который за горизонт вернул вложенное с запасом. Рабочий порядок проверки: незакрытую когорту сравнивают не с нулём, а с прошлыми когортами того же канала в том же месяце жизни; отстаёт - разбирайтесь сейчас. Для первого запуска сравнивать не с чем: заранее решите, какой бюджет продержите до закрытия первой когорты.
Три ошибки расчёта
Порядок проверки любого ROMI:
Из чего доход: маржа или выручка → Чьи деньги: когорта или месяц → Как определён источник → Закрыт ли горизонт
| Ошибка | Как выглядит | Куда искажает | Что делать |
|---|---|---|---|
| Выручка вместо маржи | В доход подставлены все оплаты | Завышает: время и комиссии выпали из расчёта | Считать от маржи или сверить с пороговой таблицей |
| Месяц вместо когорты | Выручка месяца делится на расход месяца | На старте занижает, на наработанной базе завышает | Когорта новых клиентов и закрытый горизонт |
| Последнее касание как единственный источник | «Из рекламы» только те, кто назвал рекламу | В обе стороны: видел рекламу, а записан «по рекомендации», и наоборот | Считать ROMI гипотезой для решения «канал живёт или закрывается», не для споров о процентах |
Третья ошибка формулой не исправляется: разметка фиксирует видимую точку пути, а не причину. Как собирать источник и насколько ему верить - в разборе сквозной аналитики.
Где кончается ROMI
ROMI отвечает, вернул ли потраченный бюджет вложенное. Соседние вопросы разобраны отдельно:
| Ваш вопрос | Почему не ROMI | Где ответ |
|---|---|---|
| Сколько можно платить за заявку и клиента | Потолок цены выводится заранее, а ROMI оценивает прошлый расход | Стоимость заявки: CPL и CAC |
| Какой канал на самом деле привёл клиента | ROMI берёт источник как данность | Сквозная аналитика для услуг |
| Сколько приносит клиент и какой взять горизонт | ROMI использует горизонт, но не выбирает его | LTV клиента в услугах |
| Сходится ли модель на одном клиенте | ROMI смотрит на канал целиком | Юнит-экономика услуг |
| Запускать ли рекламу и как провести первый тест | Решение о запуске принимается до расходов | Реклама для эксперта |
Сколько можно платить за заявку и клиента
ROMI оценивает расход, который уже случился. Потолок цены заявки и клиента выводится заранее, из маржи и конверсии: как посчитать его до следующего бюджета - в разборе CPL и CAC.
Частые вопросы
Какой ROMI считается хорошим?
Нормы здесь сознательно не приводятся: чужой «хороший ROMI» посчитан на чужой марже, цикле и определении дохода. Граница окупаемости маржинального ROMI - ноль; сколько сверху достаточно, решаете вы, сравнивая канал с его прошлыми когортами.
ROMI положительный, а денег больше не стало. Почему?
ROMI не видит постоянных расходов, налогов и сроков: маржа когорты может перекрыть рекламу, но не выросшие с потоком расходы, или прийти позже следующего счёта за рекламу. Сверьте прибыль месяца целиком, с постоянными расходами, и строку 11 таблицы.
Как посчитать ROMI, если рекламу ведёт подрядчик?
Рекламный кабинет не знает вашей маржи, а оплаты видит, только если их туда передают. Запросите полные расходы с оплатой работы, отметьте, кто из заявок стал клиентом, и посчитайте по таблице. Если подрядчик присылает ROMI сам, спросите, от выручки он или от маржи, и сверьте его с пороговой таблицей.
Нужен ли онлайн-калькулятор ROMI?
Онлайн-калькулятор посчитает одну строку формулы, а ответ решают вводные: маржа вместо выручки, когорта вместо месяца, источник клиента. Таблица выше - тот же калькулятор с этими вводными.
Следующий шаг
Сколько можно платить за заявку и клиента →
ROMI оценивает расход, который уже случился. Потолок цены заявки и клиента выводится заранее, из маржи и конверсии, и считается до следующего бюджета, а не задним числом.
Источники и ограничения
Формула ROMI стандартная. Определение, отличие от ROI, правило считать по марже и оговорка, что показатель лучше подходит для коротких и средних циклов продаж, сверены на 24.09.2026 с материалами Яндекс Директа https://direct.yandex.ru/base/articles/chto-takoe-romi-i-kak-ego-rasschitat и Яндекса для бизнеса https://b2b.yandex.ru/adv/edu/materials/romi. Когортный расчёт, пороговая таблица, окупаемость CAC в оплатах и порядок проверки - рабочая схема этой статьи и арифметика формулы, а не нормы. Числа в примерах условные. Порог «меньше десяти клиентов» - правило осторожности для малой выборки, а не статистическая норма. Статья не обещает окупаемости рекламы и не заменяет бухгалтерский и налоговый учёт.